编者按：传统营销正在排队谢幕。随着互联网产业的快速发展，游戏产业逐渐占据了一定的地位。本文将讨论为什么游戏如此吸引人，以及如何通过游戏增加他们的私有域流量。

一句年轻人太难搞，说出了无数营销人员的心声。

早上喊着要减肥，下午还是好吃的。白天睡觉喝咖啡，晚上失眠求人陪伴。前一秒因为新桓结婚了，喊着老婆走了。下一秒，我在石原里美的新剧里傻笑，刷屏我又爱了。

年纪轻轻，心思却那么难以捉摸，难怪10个营销人员中有8个不能和年轻人打交道。

但是被选题薅秃发的营销交易者大概没想到自己精心编写了一百页的营销。PPT，总有一天会输给名不见经传的0氪游戏。

今天的消费市场正在实践如此新的尝试。在电子商务平台的推动下，品牌和消费者正在大步迈向营销游戏化的新时代。

芭芭农场平均每天在线浇水5000多万人；多多果园每天送出100多万斤水果；东东爱消除全年新增4000多万W 店铺粉丝，近亿元GMV用户平均在线时间为35分钟。(注:所有数据均来自各平台的官方发布渠道)

除了体积的不断扩大，平台用户也在变得更年轻。

根据官方数据，芭芭农场近50%的用户是90后；多多果园季度新增流量超过90%，均来自一二线城市35岁以下用户。2022年春节联欢晚会期间，京东红包游戏共互动691亿次，35岁以下年轻人占56%以上。

不难看出，电子商务巨头正在用游戏吸引年轻人，建立私域流量池，创造自己的下一个增长时代。

1、年轻人很有价值，但也很难做到

什么是年轻人？

年轻人一直是机遇和趋势。

据青山资本统计，中国Z世代人口已超过2.8亿，占中国人口的18.1%，比例不断上升。与此同时，年轻人的消费能力也在急剧增长。根据波士顿咨询公司的数据，35岁以下的消费者创造了65%的消费增长。他们是一线和二线城市的新消费品牌，取悦的人。

但现在，传统的营销方式在年轻人面前已经失败了。避免大品牌代言的反复翻车危机，同样的节日促销，也不可避免地让人们有审美疲劳的一天。

什么是适合年轻人的有趣营销游戏？

答案是，游戏。

二、被营销游戏裹挟的“年轻人”

快帮我，我就拿到烤箱！这是每天偷我28g蚂蚁森林能量的冤种闺蜜，给我发来的最新消息，此刻她沉迷于东东爱消除的游戏，无法自拔。

一年365天，每天早上7:30叫醒她的不是闹钟，而是蚂蚁森林的能量提醒。虽然她忽略了自己的家庭，但她从支付宝的朋友名单中删除了偷她森林颗粒的哥哥。但为了让我每天给虚拟树浇水，我请我吃了两周疯狂的星期四。

每天在森林里节约能量，在庄园里喂鸡，在农场里种果树，但这似乎已经成为她的习惯。即使在一些不饱和的下午，她也会在主要品牌的营销游戏中实现几十级的游戏清关，以获得相应的品牌奖励。在享受收集羊毛的乐趣的同时，我也不会忘记发起各种各样的帮助和邀请来与我分享。

我戏谑地称呼她为：被“营销游戏”裹挟的Z世代。

历史总是惊人的相似之处。2008年，五分钟团队开发的快乐农场游戏以趋势蔓延到各大互联网平台。14年后，淘宝、JD.COM、拼多多再次用种植游戏席卷年轻人的市场。

小时候在农场偷菜的孩子，长大后继续在淘宝、京东、拼多多上“种树”，变成了那群每天准时收能量、揍小鸡的人儿。

那么，营销游戏是如何俘获年轻人的心的呢？

年轻人在营销游戏中寻找什么？

在流行的营销游戏化背后，是对年轻人消费动机的满足。

他们渴望摆脱无聊的现实，自由追求他们期待的一切，比如更精彩的购物方式，更互动的社交体验，以及看似更高的社会地位。

《Z根据对世代消费力白皮书的调查，社交、人设、悦己的需求是Z世代的主要消费动机。

营销游戏具有自然的娱乐和社会属性，以及PK通过为用户提供轻松愉快的游戏消费体验，完美契合以上三个特点，帮助品牌快速完成策略Z世代私域布局。

四、营销游戏化，品牌新战场

就像私域概念之火一样，营销游戏化的热潮在2022年初仍在增加。

一方面，各大电商平台在营销游戏化领域的应用效果显著，私域链路不断深化。另一方面，营销游戏化的创新玩法也适用于消费品牌的流量增长。

以活力森林、养牛、雅诗兰黛等头部消费品牌为例，营销游戏化已成为其私域布局的关键环节。

根据摩西科技的官方数据，活力森林娱乐游戏以实物奖励、排名、及时互动反馈等操作和产品策略，在当月的活动中累计用户150万 ，消费者平均停留时间超过20分钟，订单转化率提高6倍，传统营销增长几倍。

雅诗兰黛天猫旗舰店推出的多人答题游戏，通过定制答题内容和实物奖励，成功吸引了6万人 用户参与，游戏参与度达到71%，每元奖品价值直接引导近8倍GMV金额，客户获取成本低至五。

充值是氪金游戏的正义，但不需要营销游戏。用户只需浏览或关注即可获得原本需要充值的货币，以及品牌为游戏增加的物质奖励。

这使得用户不仅不厌恶娱乐中的额外广告内容，而且积极参与平台的营销活动，产生真正的裂变效果，帮助品牌快速实现业务增长。

在万物皆私域的浪潮下，用游戏靠近年轻人确实是一种聪明的策略。

五、结语

每一条时代背景下的细分轨道，都足以让一批企业趁势而起。纵观中国，营销游戏化虽然方兴未艾，但已经不再是一片宁静的蓝海。

营销游戏化的概念作为私域浪潮下的全新玩法，迅速在资本市场掀起了投资热潮，相关服务企业也备受关注。

据公开资料显示，创造游戏化SaaS摩西科技是该领域的先例，先后获得了高淳、经纬、盈动等超一线资本投资，总融资金额近亿元。

资本的热情和巨头的青睐足以证明，在当今电子商务客户获取成本不断上升的今天，营销游戏化可能是一条新的私人营销道路，大多数人还没有发现。

无论如何，营销游戏化的兴起让整体流量达到顶峰的互联网再次变得有趣。

六、作者寄语

十四年前，开发成本不到10万元的偷菜游戏，一年后利润近300万，最高活跃用户超过1600万，迅速占领校内外，成为80后、90后的大量青春记忆。

十四年后，营销游戏化引起了广泛关注。我们试图从营销游戏实践者的角度推出第一系列文章——游戏三部曲，希望以更容易理解的方式进一步讨论营销游戏。

本系列文章将拆除许多品牌私有域流量建设中涉及的游戏案例，这可能有助于主要营销运营商。欢迎关注阅读。

参考资料：

1. 时趣 – 年轻人该怎么办？

2. QQ广告凯度 – Z白皮书代代相传

3. Z世代定义和特征 – 青山资本2021年中消费报告

4. DT金融x爱奇艺 – 2021年当代年轻人兴趣爱好大调查

5. 新营销 – 运用游戏设计思维_游戏营销的八大动机

6. 银杏财经 – 曾经的精品游戏，现在的电子商务营销工具

7. BBI品牌智库 – 游戏营销：在游戏中与消费者对话

本文由 @游戏化营销专家 每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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