编者按:曾经街上五颜六色的2元奶茶不见了，取而代之的是二三十元的新奶茶。近年来，奈雪茶、喜茶、乐乐茶等奶茶品牌不断出现在大众视野中，营销活动层出不穷。本文作者分析并与大家分享了新茶的营销。

还记得学校周围有很多茶叶店吗？瓶瓶罐罐里装满了冲泡的粉末，记录着我们青春的往事。

十多年过去了，这样的小店随着我们的记忆消失得无影无踪，取而代之的是办公楼、商业街等新茶品牌。

一些新的茶叶品牌在获得资本市场的青睐后迅速腾飞，但更多的品牌在短短几年内就悄然消亡。

2020年3月，喜茶获得了战略资本和Coatue投资后联合领投估值超过160亿元；2019年8月，茶颜悦色完成A轮融资，主要参与者为元生资本和源代码资本；

2019年4月，乐乐茶完成2亿元的Pre-A轮融资、祥峰投资、智君水滴等。……曾经以占卜为噱头的答案茶，曾经轰轰烈烈排队的鹿角巷，已经消失在人们的视野中。

根据艾媒数据中心的调查数据，2020年Q在中国新茶消费者费者品牌认知中排名第二COCO可以是9%，以43%的价值排名第一奈雪是消费者心目中与喜茶竞争的品牌の茶和乐乐茶。

今天的主角是奈雪的茶和喜茶。与老奶茶品牌相比，coco都可以，喜茶和奈雪茶面对的用户群和市场环境更相似，奈雪茶的成立时间只比喜茶晚3年。

2021年6月30日，奈雪茶在香港证券交易所主板成功上市，完成了2021年以来香港股市最大的消费领域IPO。融资5亿美元后，关于喜茶上市的谣言不断流出。

老式街头茶落在岁月的角落，新茶品牌的对抗正在风口中。接下来，新茶的操作魔法是什么？

谁在喝新茶？

在对西茶的相关研究中发现，西茶的高品牌意识来自其社交媒体营销和联合营销，社交媒体营销的主要应用是在西茶的发展时期KOL打卡、排队买奶茶等方式引爆社交媒体，联合营销是近年来新茶品牌最常见的营销动作。

奶茶作为当前的餐饮趋势，受到白领和学生的追捧。研究数据显示，16-35岁的人是新茶的主要消费者，约占总消费者的90%。

这些人相对年轻，接受新事物的能力更强。同时，无论经济是否独立，这个年龄段的客户群体都有相对较高的消费能力和消费意愿，消费群体的月收入一般在5000-2万元之间。

此外，女性消费者约占总消费群体的58.3%，一线城市的白领和学生是消费的主流。

这些人真的只是为奶茶买单吗？事实并非如此。一小杯奶茶其实有很多附加值。

除了高品质的口味，消费者还考虑产品的声誉和品牌影响力。具有一定消费能力的消费者愿意为品牌和营销的附加价值付费。同时，他们重视一小杯饮料的社会属性。关于奶茶和关于奶茶已经成为一个常见的词。

他们不仅愿意为新茶付费，还愿意在网络名人面前排队购买各种联名产品。

除了新茶品牌主动塑造的潮流形象外，另一个原因是价格:新茶品牌单价不同，但大多在20元/杯以上，30元左右比较常见，目前消费水平不高。

消费者的试错成本较低，因此消费者更有可能尝试新事物。新茶联名产品在市场上有一定的竞争空间。

另外，新式茶饮的兴起挤占了旧式奶茶店和诸多传统茶饮商家的市场，不过新式茶饮品牌也在逐渐趋同，面临严重的同质化问题——难以凭借口味直接区别开来，店面装修大同小异，诸如欧包一类的附属商品设计也大同小异。

面对产品同质化问题，各茶叶品牌正在寻找时代浪潮中破局的方法，跨境联名已成为最有效的解决方案之一。

二、跨境营销，年轻行业有年轻的力量

跨境营销作为打破奶茶局面的唯一途径，有助于塑造和深化品牌形象。近年来，它也受到了一些顶级品牌的青睐。

以奈雪为例。2020年，奈雪茶与德芙合作推出线下闪光主题店，邀请人们参加密室逃生活动，品尝联合产品；奈雪还与故宫博物馆合作，推出与故宫相关的小吃盒，线上线下同步销售，赢得了一致好评……

竞品喜茶获得多种流量的玩法更加多样化。喜茶的联合营销对象涉及多个类别。除食品、服装、家居等常见联名及相关联名类别外，还包括书画、游戏、应用等不常见联名类别。

例如，在与游戏江南百景图的联合名称中，许多江南百景图的粉丝收集了联合名称纸袋和杯套。西茶通过联合名称将江南百景图的粉丝转化为自己的消费者，并可能转化为忠诚的消费者。

面对年轻人，自然要有年轻的营销方法。借助跨境产品、话题、活动的高热度，提升双方的品牌影响力，接触更多的客户群，引爆并迅速占领市场，是品牌联合带来的优势。

然而，一些业内人士认为，这些新茶品牌的多频联合品牌确实加强了潮流的品牌属性。但对大多数消费者来说，他们不仅不知道一些联合营销，而且认为这种频繁的联合营销会削弱他们的品牌价值。

事实上，自17、18年停留在表面联名营销活动以来，西茶很少联名，而是逐步深化产品研发和创新IP可以理解为深度联名的新玩法。

与西茶早期联合营销主要开发联合纸袋、杯套等周边产品不同，西茶和养乐多联合推出了专属的大型养乐多杯，不仅在饮料本身创新，而且通过定制容器深化合作，使联合营销多次进入微博热门搜索列表。

同时，西茶通过反向授权联名将自己的热门产品IP将产品植入各种消费场景IP，加深消费者对产品的印象。比如大理寺日志、江南百景图等。，以阿喜茶馆和阿喜的形象联合命名，更适合中国茶的定位，更有利于品牌传播。

当然，在未来的行业竞争中，我们还需要拭目以待，看看哪种跨境合作能够引爆市场，带来超额回报。

三、品质 数据化、精益化运营的破局之路

在同质化的市场环境下，当新茶寻求营销突破时，也逐渐开始关注产品质量的根本问题。

新茶与传统茶的重要区别之一是原料的差异，这也是新茶竞争的新关键——原料的质量直接影响产品的质量和口感，从而影响客户的保留率。

为了控制优质原材料，品牌需要做好供应链管理，注重原材料的种植、加工、储存、运输等基本环节，确保原材料采购、库存、配送和管理过程中的效率。

以奈雪的茶为例，原料都是研发团队亲赴各地优质茶叶产区精选的好茶，茶底4小时一换，同时甄选应季新鲜水果和奶源，产品品质上得以保证，同时也建立了其独特的供应链管理系统，将整个生产和供货流程标准化，数字化，利用上游的科技革新全面提升供应链，为顾客提供更优质的产品。

虽然西茶创始人聂云晨在一次采访中说：很多人认为用好的原料会成功，但不是。他认为，新茶的重点是产品、品牌和运营。

然而，喜茶在行动上是典型的口嫌正直。

西茶非常重视供应链。它不仅将产品原料追溯到原产地，而且还拥有自己的茶园，以确保新产品研发速度的稳定。据统计，2020年，西茶平均每1.2周推出一款新产品，并进行了一些有趣的创新尝试，如率先将冷冻提取牛奶的牛奶黑技术应用到茶中，将生椰子水和椰子果肉制成生椰子奶，创造生椰子技术。

与此同时，这两个奶茶品牌也开始专注于新产品和新技术的新消费游戏。

奈雪茶已试点AI人脸与智能商品识别技术融入门店体验计划，让消费者获得智能、个性化的消费体验。

喜茶的数字化已经武装到杯贴、小票和所有在线交易中。例如，杯贴不仅有不同的祝福，而且根据节日和人群的不同有不同的图片。小票不仅可以做POS出纳记录还可以帮助店员和送货员检查材料。

在数据时代，数字服务、运营和智能管理对茶叶品牌非常重要。它不仅可以增加商店的互动性和娱乐性，还可以结合服务，准确营销消费者，通过线上线下联系增加客户粘性，使品牌具有更强的活力。

新茶作为一个年轻的行业，要想在这个行业的激烈竞争中脱颖而出，注定要将数据、产品、服务和营销结合起来。但谁能走到最后呢？

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