新中式糕点品牌莫莫点心局（以下简称莫莫）于1月15日在北京开设了第三家商店——崇文门新世界商店。门前的队伍一度排在主路边，堵塞了紧邻重新装修开业的原麦山丘商店。一些网民说，他们排队三个小时才进入商店买零食。

以虎头局渣打饼行(以下简称虎头局)、莫莫点心局、泸溪河为代表的新中式糕点自2020年以来一直受到市场和资本的追捧。他们在全国各地跑马圈地，经常排队。2021年底，以虎头局、莫莫点心局北京首家店铺开业为标志，新中式糕点战在北方市场火上浇油。以北京稻香村为代表的本土中式糕点品牌也以零店迎战。

随着市场的不断升温，新中国糕点行业已经出现了内卷的线索：产品中西难以区分，同质化严重，网络名人效应消退，缺乏文化基础，长排队被嘲笑……业内人士认为，真正的新中式糕点应该保留最具中国特色或地方特色的文化。

北上开店

2021年12月18日，墨茉点心局北京首家门店在西单大悦城开业，品牌创始人王玉霄专门从长沙大本营赶到北京监督战争。此前，墨茉点心局在长沙和武汉有60多家门店，北京是其第一个一线市场。

根据王玉晓的计划，莫莫点心局将于2021年底前在北京开设7家门店，位于西单、朝北、合生汇、崇文门、中关村等A类地区，旨在先占用大流量。但从主要竞争对手的开业情况来看，莫莫点心局进入一线城市的步伐已经落后，北京市场的流量占有意义也凸显出来。

墨茉点心局西单店。

根据公开信息，墨莫点心局母公司长沙一饼一城餐饮管理有限公司成立于2020年，专注于新中式糕点。2019年成立的虎头局渣打蛋糕店也是一个来自长沙的新中式蛋糕品牌。此前，一些投资者表示，墨莫点心局、虎头局和泸溪河已成为许多机构无法投资的中国糕点连锁品牌，三个品牌的估值约为20亿元。

2021年，虎头局加快走出长沙，先后进入广州、上海、北京、武汉、深圳等5个城市，一年内开设33家新店。中点复兴品牌领袖泸溪河已开设南京、上海、杭州、桂林、广州、郑州、武汉、北京、济南、天津、深圳等近30个城市。相比之下，之下，目前墨茉点心局只布局在三个城市，一线城市只有北京。

虎头局华熙live店。

王玉晓认为，为了考虑交通，莫莫点心局最近的目标是做好长沙、武汉和北京的市场。从长远来看，它将进入一些城市，但不会那么分散。每个人都可以很快，但快速取决于谁能做得更好，这测试了团队的运营能力。我坚持长期主义。

资本助力

在北上开店的背后，是几个新的中国糕点品牌在资本的帮助下迅速扩张。

虽然商店的步伐相对佛教，但王玉晓并没有避免谈论走到头的野心。她认为，目前中国最大的烘焙品牌年收入仅超过20亿元，该行业还没有绝对的顶级品牌。预计它将在三到五年内形成像茶和奈雪这样的真正头部效应。

在烘焙行业赌一杯喜茶或奈雪，是近两年吸引资本进入烘焙轨道的主要原因。2021年，包括虎头局在内的多个烘焙品牌宣布完成融资GGV纪远资本和老虎全球基金联合投资近5000万美元A轮融资；轩妈蛋黄糕点完成了金鼎资本的增加投资，蓝蓝资本和麦星投资的B轮投资超过1亿元；铜锣烧品牌泽本和何伯权投资的首轮1000万元融资，手工吐司品牌爸爸糖完成IDG首轮融资首轮融资数亿元。墨茉点心局自2020年6月成立以来，已完成5轮融资。

其中，2021年9月，莫莫点心局获得美团龙珠独家投资数亿元融资。据美团龙珠创始合伙人朱永华介绍，当我第一次走进莫莫店时，我想起了几年前第一次在深圳看到西茶店的感觉。

在投资者吕丽杰（笔名）的印象中，自2020年下半年以来，烘焙轨道迎来了投资热潮。首先，互联网行业几乎被投资，然后一些机构瞄准了茶叶行业。茶热过去后，投资机构发现烘焙店收入不错，市场空间足够。

吕立杰所说的市场空间主要是指烘焙行业虽然竞争激烈，但市场集中度不高。虽然好利来早在20世纪90年代末就在全国十几个城市开设了连锁店，但元祖食品、新面包语言、克里斯汀、巴黎贝甜等外国烘焙品牌已在中国大陆市场登陆近20年，但还没有1000多家所谓的全国连锁烘焙品牌店。

资本的干预显然有助于新中国烘焙品牌跑马圈地，包括开店速度。王玉晓表示，资本对莫莫零食局的开业数量没有要求，但如此多的股东加入，上市将成为莫莫考虑的一个方向。我们并不急于引的投资者。在这个阶段，我们更关注的是资源是否可以相互整合。

老牌迎战

在北京，中国糕点市场从不缺少竞争对手。除墨茉、虎头局、泸溪河外，还有北京稻香村、富华斋、詹吉、汉糕堂、金狮等新老品牌。来自85℃、西式烘焙品牌的竞争，如原麦山丘、面包新语、巴黎贝甜、味多美等，也不容小觑。

新京报记者注意到，墨茉点心局新世界店准备开业时，原麦山丘新世界店同时升级2.0店。装修期间，两个烘焙品牌的红白广告牌格外醒目。新世界百货公司二期底商在一条路隔开，泸溪河店门口排起了买桃酥的小队，85℃也有不少顾客光顾店铺。一个小十字路口成为新旧烘焙品牌争夺北京市场的缩影。

崇文门新世界店墨茉点心局。

面对不断涌现的新对手，北京各大烘焙品牌也做好了迎战的准备。原麦山丘回应《北京新闻》记者称，新世界商店将作为原麦山丘品牌升级的第一家新商店推出，届时将有新的产品类别和体验空间，包括精品咖啡区、现有零食和新的调味吐司产品线。2022年，原麦山丘的市场战略将以品牌升级为主，从品牌视觉系统、门店产品形式、精品咖啡空间等方面逐步优化迭代，并制定新的门店开发计划。

北京稻香村副总经理石燕在接受《北京新闻》采访时承认，北京市场的竞争压力一直存在，特别是在过去两年的疫情中，我们没有四处走动，包装蛋糕的销量也有所下降。在这方面，北京稻香村希望通过新店的建设，从现在烘焙、生产和销售中取得突破，吸引年轻消费者进入商店。

2021年8月，位于北京东四北街的北京稻香村门店挂起零号店招牌，定位为传统食品文化体验馆。店内不仅有文房四宝、柿子如意、胡同门牌等创意糕点，还有茶、手礼、民俗、食俗等展示。石燕说，零号店最火的时候，顾客排队2个小时进店，日营业额可达16万元，约80%的顾客都是年轻人。可以说‘零号店’在这条街上着火了。

北京稻香村零号店。

内卷初现

尽管市场热度升温，但资本支持的新中式糕点品牌能否经受住三五年的行业洗牌周期还不得而知。

在考察北京市场的过程中，石燕觉得一些新的中国糕点品牌具有创新能力强、开店速度快等优点，但缺点是产品同质化严重。几乎所有这些都是马铃薯、小芳和巧克力派。90%以上的产品同质化。现在流行什么和什么。如果把这些产品放进去，就不是北京稻香村了。

新的中国糕点到底要做什么？我认为，为了保持最具中国特色或地方特色的文化，我们应该在传统糕点的基础上有根和创新。正是由于缺乏这种文化基础，石燕发现一些网络名人品牌只能持续一两个月。

作为糕点爱好者，北京消费者王女士在光顾了几家新的中国糕点店后，也提出了中国在哪里的问题。比如虎头局北京华西live在店铺推荐的六大镇局之宝中，只有土豆制品与中式有关，葡萄牙馅饼、泡芙等产品非常西式。在莫莫点心局西单店给出的必吃名单中，还可以看到泡芙、奶酪脆、蛋挞等西式点心。

新中式糕点品牌产品同质化。

除了产品同质化，排队效应也是新中式糕点网络名人品牌的双刃剑。2021年10月，墨茉点心局武汉首店开业时，曾公开道歉，顾客排队太长，买不到自己喜欢的点心，称限购不是饥饿营销，主要是产能不足。同时，虎头局刚到上海，客户质疑开业期间自助下单小程序关闭，必须现场排队下单。虎头局还在官方微信上公开道歉，声明从未假装排队。

当我第一次来到北京市场时，墨茉点心局和虎头局也排队，网民们的评价也是混合的。2022年1月16日，一位消费者在大众点评中对墨茉点心局北京新世界店吐槽:晚上6:30拿到的号码有100多个，大部分都是黄牛。晚上9点买了。整体体验一般，东西味道还可以，但是很容易找到平替，没有折扣就不值得。一些网民说，他们对虎头局希望越大，失望就越大。现在有太多同类型的零食店，味道不特别。服务比泸溪河好，排队时送的免费零食很暖和。

在公众评论中，消费者对墨茉点心局和虎头局提出投诉。

1月5日晚高峰时段，新京报记者对泸溪河崇文门新世界店、墨茉点心局西单店、虎头局华熙live店铺实地考察发现，三家店铺没有排长队，其中泸溪河、墨茉点心局实时排队人数保持在十余人。据墨茉点心局店员介绍，周末排队的人数比工作日多。虎头局华熙live店内实时顾客多维持在2-3人，多时只有10人左右，而店内却有10多名店员工作。从社交平台网友的评价来看，虎头局华西live店内排队时间多为10分钟至20分钟，热度似乎有所减弱。

王玉晓承认，新中国糕点行业已经出现了内部卷，有很多品牌模仿墨茉炸浆土豆、奶酪脆等原创产品。因此，墨茉糕点局将继续创新，如向健康方向转变，从烘焙零食原料的角度进行跨境联合。

新京报记者 郭铁 摄影 郭铁

编辑 李严 校对 王心