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在我的最后一篇文章中，我曾经提到过华南先生的货架思维。货架思维有三个要素：虚拟买家、信息环境和竞争对手，模拟客户站在购物中心货架前的场景。

想象一下，当我们站在架子旁边时，我们想到的是什么？包装袋上的信息构成了信息环境。恒大冰泉是怡宝的竞争对手。

由于竞争对手的存在，信息传递尤为重要。如果一家超市只有一宝，即使瓶子上只印着矿泉水，也不会减少购买量。

商品包装是静态的，不能像电子屏幕那样显示各种信息。换句话说，商品的信息存储空间是有限的，甚至是每一寸土地和每一寸黄金。当客户的眼睛接触时，商品传递的信息必须能够准确地击中客户并产生购买行为。

在《麦肯锡教我的写作方法》中，高杉尚孝将信息分为记述、评价和规范三类。

描述信息不包括信息的质量；评估信息恰恰相反；标准信息需要行动。在接收层面，三者是层层递送的关系，但一个聪明的文案往往只能用标准信息来表达后两者的意义。

在华商学院微信微信官方账号的文章中，曾经提到买家需要的其实是一个购买理由。

感冒的人不需要知道感冒药里藏着多少珍贵的药材。他真正需要的是三个简单而粗糙的功能标志“止鼻涕”，因为感冒的人此刻正在流鼻涕，止鼻涕是他最大的购买理由。

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但很多时候，决定一个人购买行为的不仅仅是眼前的诱因，还有他的消费习惯和潜在意识。

以感冒药为例。如果有两种药，一种是99元，另一种是9.9元；虽然99元的瓶子上写着“止鼻涕”，而9.9元的瓶子只是写着“治疗感冒”，但基于价格因素，性价比第一的客户仍然会选择后者。

在一个陌生的环境中，有两种方便面，一种不出名，另一种是统一的老谭泡菜面，所以无论使用什么口号，由于品牌的先入性，潜意识驱动的客户仍然会信任后者。

用高维打低维，后者自然会失败。因此，击中用户文案，首先要建立在双方平等的实力上。

以杜蕾斯和冈本为例。即使杜蕾斯的情诗写了花，只要冈本能突出它的“坚定”性，毫无疑问销量会超过前者。在平等实力pk下，是创造用户购买理由的最佳时机。

在消费习惯和潜在意识之间，潜在意识对购买行为的影响越来越占主导地位。消费习惯会随着社会经济状况而改变。在不同的情况下，企业只需要瞄准定位；然而，意识手段往往彻底颠覆整个产业格局。

这种意识水平对Z世代人的影响尤为明显。

传统买家的购买行为发生在购物中心，货架上挤满了商品，竞争环境仅限于一英寸和三英寸之间。一些更有意识的布局在货架之外，通过媒体广告抓住思想。

但Z一代的购买位置已经转移到互联网上。在淘宝页面上，无论搜索哪个类别，成千上万的商品都会以垂直条向下延伸，每次刷新都会有新的商品跳出来。

这是一个无限货架。

无论口号有多强大，一旦被淹没在商品流中，都只能被忽视。当信息环境成倍扩大时，首先要解决的是被看到的问题。

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鲍德里亚在《消费社会》中提出，消费者不需要特定物体的功能或个人使用价值，但实际上需要商品赋予的意义(和意义的差异)。

对于Z世代来说，要想看到商品，首先需要一个渠道，然后在渠道上创造一个包含购买理由的内容，购买理由就是商品赋予的意义。

答案茶的流行首先是由于抖音的渠道，其次是它赋予的新意义：答案茶的意义在于答案，而不是茶。

对Z世代来说，在有商品之前，它是有意义的。将答案茶改为答案甜点和答案面包，热门概率不低于奶茶。

面对Z一代，广告应该首先找到他们在哪里。他们在淘宝上吗？不，这是购物行为的最终发生。他们的朋友圈吗？不，这是他们的隐私。

他们在哪里？

他们在抖音、微博、知乎、小红书，甚至在B站same在各种垂直平台上等。

但仅仅找到他们是不够的。重要的是把购买的理由映射到他们的脑海里。请注意，传统的喊叫已经过时了。

人们不想要免费的东西，因为免费除了功能，不会带来任何额外的价值。

对Z世代来说，只需要给他们一个意义：新奇、特立独行。所有的商品都是为了他们更好的自我。

一个独立的个体。

谁能表现出自己的独特性，谁就能成为爆款。

作者：善宝橙，知乎与微信公众号同上，一位倡导多学科思维的运营商和终身学习者。

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