生产|虎嗅商业、消费和机动组

作者 | 竺晶莹

题图 | CFP

新的消费品牌正在努力进行空间美学。

一些品牌遵循“一店一设计”的路线，让每家店都能给消费者带来新的想法；一些品牌试图在创建标准形象后大量复制。许多90年代后的消费者倾向于为环境买单，甚至通过空间设计来判断他们是否与品牌相匹配。

如果鲍德里亚穿越，他会惊讶地发现，在今天的中国，“玻璃窗”正被赋予更广泛的意义。这些咖啡店、奶茶店和餐馆都是“玻璃窗”。他们利用空间创造梦想，吸引行人购买“梦”产品。

法国哲学家曾在《消费社会》中指出，在玻璃窗中展示物品就像在神圣的炫耀中。此时，它不仅仅是展示，而是赋予价值。他说：“模仿展示物品的象征性礼物、展示物品与眼睛之间安静的象征性交流，显然会吸引行人到商店进行真正的经济交流。

现在那些充满设计热情的商店就像一个精心安排的梦。与西茶多次合作的建筑设计师严俊杰认为，这些“梦”可以让人们短暂地摆脱现实生活的压力，甚至让他们遇到同一温度层，找到缺乏身份认同。

扩张与设计

扩张的门店离不开资本的助推。

2021年，新的消费轨道一度走红，尤其是咖啡品牌受到投资者的广泛青睐。2021年7月，M StandB轮融资完成金额超过5亿元；Seesaw完成A 融资超过1亿元；Manner四次融资将在六个月内完成。2021年7月，喜茶完成了5亿美元的D轮融资；奈雪的茶在香港证券交易所上市。去年9月，新酒馆代表品牌海伦司在香港证券交易所上市，“酒”也是一个不错的生意。

在资本的支持下，这些咖啡和茶叶品牌大幅扩张。Manner2021年迅速扩张，6月初至10月中旬，140多家门店翻了一番，扩大到约300家门店。根据喜茶发布的《2021年灵感饮茶报告》，喜茶已在三亚等20个新城开设门店，截至2021年底，已在国内外80多个城市开设800多家门店。

当品牌“攻城略地”时，消费者最强烈的感受就是一家又一家设计感十足的店铺出现在不同的商圈里。

九谦中台的一项调查显示，许多消费者在购买咖啡时愿意为环境支付溢价。其中一些人说，如果你在星巴克选择商店(Reserve)包装咖啡会感到损失。毕竟，它比普通商店花更多的钱。除了享受味道，这笔钱还应该享受环境和服务。另一位消费者表示，像Arabica这样简单的装饰吸引了他们在一开始就尝试它的咖啡。

星巴克精选店在空间设计上比普通店更注重 / 图片来源：CFP

因此，品牌在店铺设计上往往越来越多样化。星巴克可分为普通店和精选店；M Stand每家店的设计都不一样，在上海既有灰白色调的工业风店，又不断开设复古砖红、克莱因蓝色调的新店。除了咖啡馆，喜茶等奶茶店几乎形成了“千店千面”的格局。例如，北京前门街店的建筑立面延续了原有的古建筑特色；杭州西溪店整体采用莫兰迪色。

晏俊杰的A.A.N建筑设计公司与喜茶合作开展了“白日梦计划”、上海迪士尼小镇店等项目。“白日梦计划”是A.A.N该团队为深圳和广州的喜茶设计了三家门店，其中一家是“曲水流杯”，既有东方元素又有现代性。

A.A.N“曲水流杯”项目为喜茶设计 / 图片来源：受访者提供（A.A.N建筑设计公司)

这是因为商店的场地有限——一个大约三米狭窄的空间，五六张普通的方形桌子都满了。这激励了设计师——在这个长空间里设计了一张自然曲线的长桌子，来喝茶的人体验到了古代“曲水、饮酒、诗歌”的状态。设计也平衡了趋势和传统之间的平衡，融入了室内的自然感觉。新材料的使用和灰色色调使空间更加现代。

“曲水流杯”项目既有东方元素，又有现代性 / 图片来源：受访者提供（A.A.N建筑设计公司)

严俊杰告诉虎嗅，一个品牌自然有利于打造所谓的“千店千面”：“这可以让品牌在消费者心目中不断更新形象。如果一个品牌继续有创意，消费者会发现品牌每次都表现出新的想法和惊喜；但从经济的角度来看，管理起来并不方便。如果你继续通过标准商店复制，投资和麻烦就会少得多。

“千店千面”的成本远高于“千店一面”。对于新品牌来说，他们能在预算有限的情况下走“千店千面”的路线吗？

严俊杰认为，这取决于品牌的打法，没有标准答案。有些品牌在预算有限的情况下选择突破，花很多钱建一两家店。如果这些商店走出圈子，就可以这样扩大品牌影响力。但这样做的前提是销售和运营逻辑要想清楚。

取悦年轻人

由于年轻人的购买力不可低估，几乎所有的新消费品牌都强调——取悦年轻人。无论如何M Stand、喜茶，二麻酒馆，90后，Z世代都是他们重视的主要消费群体。因此，设计师也必须把年轻人的偏好放在首位。

虽然所有的空间都想吸引年轻人，但咖啡店、奶茶店和小酒店的空间设计理念根据不同的产品特点仍然不同。

咖啡店主要分为两种模式。一种是创造不同于生活和工作场景的第三个空间，如星巴克Costa等品牌的店铺一般占地面积大，可供顾客休闲社交。另一种是以快速扩张的Manner为代表，几平米的店铺专注于产品而不是空间。

在M Stand B启成资本创始合伙人张新钊认为，轮融资期间入场的启成资本M Stand星巴克是年轻版，他曾对虎嗅说:“中国现在的时代是年轻人的时代。咖啡消费频率高，价值低。你去上海的时候会看到，一边是星巴克的选择，一边是星巴克的选择。M Stand，两家店的顾客平均年龄在10岁左右。M Stand有一种潮流的气息，让年轻人觉得自己可以实现自我价值的表达。”

咖啡店自诞生以来就具有社会属性，但奶茶店并非如此。通常人们只去商店买奶茶。例如，西茶在早期以“排队”而闻名。现在，由于数字应用，在奶茶店排队的情况有所缓解，但零星座位只方便等待奶茶的顾客休息。很少有人在商店工作或社交。

九谦中台的调查显示，消费者普遍认为奶茶店一般空间小，很多人排队嘈杂，不如咖啡馆安静有氛围。甚至有消费者说喜茶的座位又小又硬，很难坐。没有分店的座位可以让他坐五分钟以上，感觉就是想让你买了之后快点走。还有人说，最吸引年轻人的空间应该是让人整个下午都呆着，设计上有科技感的潮流。

通常，消费者不会把奶茶店当作社交网络和工作场所 / 图片来源：CFP

酒店与咖啡店和奶茶店的区别更大。二麻酒店设计师蒲雅雯对虎嗅说：“一些奶茶店和咖啡店属于快餐网络名人店。它们应该立即吸引大量的人喝酒。来的人可以打卡，一般体积相对较小。我们的商店相对较大，所以我们仍然需要打一场长期的战斗。

根据蒲雅雯的观察，国内酒馆的设计风格分为现代简约、溶洞等多种类型，二麻的民族潮流风格也是主线之一。产品决定了二麻只能走民族潮流路线，这体现在使用一些古建筑元素，如窗格，但用非常现代的不锈钢或合金代替材料，让年轻人更喜欢。

产品决定了二麻走国的潮流 / 图片来源:二麻酒馆，摄影师何川

她强调“舒适”和“脚踏实地”，认为太高的硬衣服会让人有距离感。蒲雅雯说：“对于90后来说，第一个空间应该让他们感到舒适。他们不会觉得这个空间很高，更脚踏实地，适合三五个朋友聚会。二是有一定的隐私，但也不能完全隐私。然后有一两个地方可以打卡，让他觉得这家店和其他店不一样。”

“舒适”是设计师和消费者都会提到的高频词汇。1995年后，消费者姜林伟告诉虎嗅，几年前，她经历了被网络名人商店“轰炸”的时期，所有的商店都觉得自己在喊道：“来看看我吧”，但现在她更喜欢低调舒适的商店。

此外，她非常重视一个空间是否能表达品牌概念，并将为认可的概念付费。姜林伟提到了三餐半的例子。在上海安福路，设计师把门口50平方米给了街区。路人可以坐在那里，雨天也可以避雨，真正融入社区。此后，她关注这个品牌的产品，因为她同意这个设计概念。

“教堂”和“梦”

那么，我们目前的主流审美是如何形成的呢？除了商业意义，今天的线下空间还有什么更深层次的意义呢？

在晏俊杰的观察中，公众在过去的5-10年里更接受了极简主义风格。由于社交网络的影响，Instagram、Pinterest、小红皮书、抖音、快手等媒体可以让一些装饰风格在世界上立即流行起来。更重要的是，这个信息爆炸的时代让我们更渴望分手，在一个简单的环境中有一种自然的放松感。

这个时代的风格变化只会越来越快。风格在过去的10年或20年里发生了变化，但现在可能在两三年或更快的时间内过时。人们的审美趋势不断创造各种符号，追求各种新的可能性。

除了审美之外，线下空间往往还承载着更多的功能。有时它就像一个“公共教堂”，让兴趣相同甚至信仰相同的人聚集在一起；有时它就像一个“梦”，让人们逃离现实的压抑。

严俊杰将线下空间比作当代的“公共教堂”，让大家遇到同温层或同品味的人，找回缺失的身份认同。他说：“当你去一家品牌商店时，你会发现很多人和你一样，或者你欣赏的人。因此，这个公共空间有点像“公共教堂”。不同的人来到这里，实际上是为了找到与自己有共同‘信仰’的人。当一个人想要在社会中定位自己时，离线空间也是一种方式。”

九谦中台的调查显示，一些年轻消费者表示，当他看到星巴克里挤满了退休的叔叔和阿姨时，他可能会选择带咖啡，觉得这个空间不适合他。

另外，除了身份认同，店铺也像是一种你可以随意闯入的“梦”。严俊杰说：“不同的空间就像许多不同的梦。现代生活压力很大，下班后去购物，大多数时候没有绝对的目的。他更喜欢从最初非常现实和沉重的工作和生活压力中分离出完全不同的环境，或者去一个让他感到快乐和惊喜的空间。这些商店可以通过视觉、嗅觉和触觉产生不同的生活状态，这可能是未来的趋势。”

当代消费热不禁让人想起波德莱尔在散文中描述的19世纪巴黎咖啡馆的奢华——路边行人羡慕地看着新开的咖啡馆，叹了口气:“真美！可以说，世界上所有的金子都堆在这堵墙上。

自然，今天我们的审美观与19世纪末的“美好时光”相去甚远，但咖啡店、奶茶店和小酒店的无尽设计也唤起了行人的消费欲望，以展示品牌风格。时代已经改变了，但人们通过消费建立身份认同和短暂释放自己的行为仍然和当年一样热情。

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