外行人看热闹，内行人看门道。618作为京东一年中最重要的营销节点，今年的业绩似乎并没有所公布的美好。

根据京东公布的数据，在今年618其全年最重要的节日上，16小时只有1500万单，业内人士全天预估为2400万单，但在2015年天猫双11期间，京东17小时完成2000万单，全天超过3200万单。618当天销量不涨反降，京东在618的主场上，销量甚至不敌去年在双十一客场的情况。

此外，在被誉为推动京东未来GMV增长的第一类目服饰上，相较于与去年双十一期间京东服饰家居品类订单突破1300万单,成为当天订单量最大的类目而言，今年618，京东服饰未有任何数据对外披露，仅其CEO沈皓瑜对记者的回应，今年服饰品类的销售数据有所提升，但是并没有太高，这个从季节的因素来说，双11会更适合服饰的销售。

在消费者和商家群体中，618作为京东一手打造的电商节，似乎并没有彻底点燃起人们的购物热情，且不说像双十一那样大家通宵达旦地抢购，就连朋友圈晒单的都屈指可数，而公布当天玩法和销售数字的商家更是少之又少，难看出京东在618似乎已风光不再。那么问题是，京东到底怎么了?

资金链紧缺，促销力度变小

4月24日，京东宣布将发行总额为10亿美元的企业债券，其中5亿美元2021年到期，利率为3.125%;另外5亿美元则是2026年到期，利率为3.875%，这些企业债根据1933年《美国证券法》注册，将在新加坡证券交易所上市交易。无论之前刘强东怎么辩白，如今京东企业债券的发行终于使这家电商平台对资金需求的隐忧彻底浮出了水面。

公开数据显示，目前京东除电商业务之外亏损的两块业务分别为：京东金融和京东到家，而这两块都需要持续不断的投入资金。以京东金融为例，根据腾讯科技整理的数据显示，京东金融2015年前三季度亏损为6.77亿元，净亏损率为53.8%。在今年，京东还发行的10亿美元企业债券，其资金的紧缺程度可想而知。

资金链的紧缺，不可避免地影响到了京东今年618的促销力度。从我观察到的几款热门产品来看，明显反应出京东相较于往年促销力度明显变小。如：Galanz/格兰仕 XQG60-Q712、TP-LINK 886、TP-LINK 5600等几款产品在价格上相比较天猫而言还高出了不少;而像小米平衡车、大疆无人机P3S，亚马逊Kindle Oasis电子书阅读器等几款产品尽管京东的价格和天猫持平，但如果算上天猫的满减通用券之后，京东在价格上还是偏高。由此可见，在长期亏损以及资金链紧张的境况下，号称价格屠夫的京东，不得不面临“反被屠杀”的尴尬局面。