编者按：腾讯经历了几十次制作短视频的失败。此后，视频号作为进入短视频的又一次尝试，最终成为短视频领域的杀手锏。为什么腾讯坚持短视频建设？本文讨论了视频号的发展逻辑和前景，并区分了以往的短视频。让我们看看。

视频号作为微信布局短视频的又一次尝试，可以说是腾讯在短视频领域的杀手锏，经过几十次创建短视频的失败，压上了大钱。微信视频号的出现，体现了腾讯除了抖音和快手之外，还发现了另一个短视频可能的传播逻辑和竞争优势。

那么，腾讯为什么要敲门短视频建设呢？这个视频号码和以前的短视频有什么区别？视频号码的传播逻辑是什么，让它在快速两极分化的世界中找到基础？

1.视频号开发的必要性:多元化平台切割用户注意力

2022年，微信拥有近13亿用户，由于远程社交网络的日益普及、不可避免和微信生态稳定，形成了微信用户高忠诚度的特点；无论在当前的社交网络中APP还是整个动作APP微信已成为战场上主导的移动应用，颠覆微信地位的应用很难出现；但正如市场营销中有名的说法所说：打败方便面的不是方便面，而是美团。

当用户的时间和需求基本固定时，你的潜在对手可能不是同一轨道的产品和企业，所有能够满足用户需求的产品都是你的对手。

微信也遇到了如此棘手的情况。据CNNIC根据第49次《中国互联网发展统计报告》，到2021年12月，中国网民规模达到10人.32亿，其中，短视频用户规模达到9.34亿，快手和抖音的人均日使用时间超过100分钟。东吴证券研究报告认为，自18年以来，腾讯用户的使用时间一直在减少，短视频已经超过了即时通讯，成为互联网最大的用户需求。

因此，重新聚集用户的注意力，在微信生态系统中布局短视频，使微信成为超级平台，满足移动互联网用户的主要需求，成为微信视频号码的重要使命，也是维持微信未来市场地位的重要因素。

同时，目前已进入视频生存的一代，微信生态即时通信、公共传播内容不能吸引用户的注意，张小龙在微信之夜提到在微信中，用户近五年每天发送视频33倍，视频形式已成为当前社会的必要因素，视频可以大大避免用户在沟通中的线索消除，使用户更有效地沟通。

因此，从官方功能的角度丰富微信内容形式，刺激用户感官，成为腾讯布局微信视频号的另一个主要考虑因素。

那么，为什么曾经死过无数次的腾讯短视频现在在不断发展呢？视频号的独特魔力是什么？

二、视频号传播逻辑:社交连接新方案

在短视频的开发中，腾讯没有将视频号码建立成独立的生态应用，而是紧密嵌入微信生态。腾讯选择了大入口曝光的推广方式。视频号的曝光设置在好友信息卡、朋友圈、发现页等王牌用户流量区域，既给视频号带来了流量，又从一开始就奠定了视频号的传播特点:圈层传播。

这也是视频号和抖快最大的区别。基于用户原有的社交圈，视频号给社交带来了新的传播可能性。抖快的用户需求主要集中在娱乐 结合娱乐。我们的偷窥欲望和分享欲望仍然存在，甚至随着象征的丰富，这也是人们使用视频号码的主要原因，随着视频号码和朋友圈，朋友动态，我们像刷朋友圈一般期待刷视频号码，与朋友互动，这是抖尘埃资源，同时满足用户的需求，平台统一带来连贯的体验，从此建立了视频号的优势。

当然，这种沟通方式并不完美。从戈夫曼的戏剧理论来看，许多用户不希望在使用短视频时有朋友圈的窥视，这样他们就可以放心地释放背景图像。因此，视频号码还打开了独立账户功能，即如果用户不希望他们的视频号码链接到朋友圈，他们可以申请完全独立的视频号码，相当于完全保密的身份；此时，用户在沟通中有更多的选择。当有社会需求时，进入视频号码与朋友圈之间的链接，当有独立需求时，朋友圈断开。

然后，在视频号社会化发展的基础上，视频号已经积累了一定的用户量和使用行为，但作为一个短视频平台，视频号需要找到商业化的机会以实现可持续发展。

三、视频号业务逻辑:私域流量下的营销动力

疫情在一定程度上培养了人们的网购行为，极大地促进了直播和短视频电商的发展。作为腾讯短视频的生态布局，视频号自然不会错过这么大的市场机会。但在流量第一的时代，抖快积累了大量的商业流量，也培养了用户的平台购买习惯。视频号如何破局，吸引商家和头部主播？

私域流量成为视频号的王牌。当下公域流量的获取越发昂贵，竞争也愈发激烈，商家及企业建立自己的私域流量池成为必然选择，而当下各电商平台与短视频平台都没有一个稳定的私域聚集地，只能通过短信外呼、邮寄卡片等形式将用户引导至微信中，但跨平台的转化在过程中会产生大量的用户流失，只有微信自身拥有直接转化私域流量这一得天独厚的优势。

通过微信群-企业微信-视频号-微信商城/小程序的多元化连接，企业可以在微信生态中实现私域流量的沉淀，提高了企业私域维护的效率，减少了用户跳出一个平台，完成了私域转换。

同时，随着视频号的快速发展，腾讯对进入视频号直播的企业和商家给予微信公共流量补贴，向微信用户推送更多商家内容，并根据用户与视频的互动继续向用户和朋友推送，成为流量循环体。

因此，许多企业开始布局微信视频号，为视频号注入商业活力。通过视频号与微信商城/小程序的接入，进一步推动微信电商生态的完善。

四、发展下的隐患:头博主难入驻

内容和分发决定了短视频的发展，视频号独特的社交逻辑一方面促进了人们社交形式的丰富，但另一方面也暗示视频号对头部博主的吸引力减弱：削弱头部主播，鼓励腰部内容，丰富个性化内容。正如张小龙所说：我希望更多的普通人使用视频号码，而不是网络名人和大V表演的地方，但存在内容隐患和头部隐患KOL影响力大，忠实粉丝多，内容质量比普通人高，往往能为平台聚集更多的人，与平台共同实现可持续发展。

然而，视频号这样的头博主的支持，暂时不愿意像抖快一样大力支持头内容，这不仅让微信号失去了头主播输出的大量内容，也导致视频号平台上商家和企业的商业合作较少。

同时，缺乏高质量的内容也会影响分发的质量和效率。是否有足够的内容基础来支持用户的瀑布信息浏览？用户如何期待生活社交视频和高质量博客视频的分发？

内容的社会化和分发的社会化将对视频号码的发展产生多大的影响，以及视频号码在未来是否会改变这一措施。对主持人的支持需要通过未来不断的数据支持来验证。

五、结语

目前，该行业对视频号码的发展前景有不同的看法。这是腾讯流量对抗垂直短视频流量的主要尝试，也是验证强社会需求与娱乐需求能否完美融合的实验。

作者认为，视频号的发展是视频时代的必然选择。

从企业的角度来看，越来越重视全球运营和私有域运营，视频号码必须是不可或缺的平台之一；从用户的角度来看，图形时代已经消退，以更丰富、更实时的视频形式互动已经成为时代的必需品；对于腾讯本身来说，无论从用户维护和微信业务发展的角度来看，都有一个嵌入腾讯生态的短视频。

然而，在视频号码开发过程中，仍存在一系列问题，如何平衡内容分发类型，需要腾讯在未来的实践中不断探索和改进。

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