作者/王半仙

当北京白领小张高兴地回家过年时，她从未想过这个春节会让她看到一个新世界。

故事从新型冠状肺炎开始。疫情让小张呆在家里不能出门，微博刷完剧也追完了，开始关注宫斗游戏。

这些广告为小张描绘了一个激动人心的宫廷世界：你可以自由选择转世家庭，攻略英俊的皇帝、王子和王子；你可以从宫女变成女皇帝，每天都有男宠物换衣服睡觉；你可以和妃子勾心斗角，最后把她们放进冷宫；你可以每天穿不同的衣服和打扮。

但当小张下载并玩了几天游戏时，他发现自己被广告惯例所接受。

宫廷战斗的情节非常简单和粗糙。玩了几天后，它离皇帝还有1800英里远。如果你想换一套漂亮的衣服，你必须充电。即使你只是想解锁情节，你也必须不断升级和刷战斗价值来推广。

和小张一样，因为挂羊头卖狗肉的广告吸引了进入游戏的女性玩家，尤其是今年春节期间，因为疫情困在家里，无法出门，游戏时间越来越长。他们大多对大型竞技游戏不感兴趣，是轻度休闲游戏玩家，也是电视剧追剧的主力军。

这种不需要高级技能的宫廷游戏正好满足了杀戮时间的需要，电视剧和小说已经完成了用户教育，不需要额外的游戏背景解释。即使你被广告欺骗，你也可以因为其他原因坚持下去。

宫斗游戏比想象中更有潜力，不是女性游戏下的小品类。一个例子是关注宫斗游戏推出《西妃传》的玩友时代，在苏州叠纸前上市，2018年招股说明书净利润达到3.4亿。2019年8月，另一部《宫廷秘传》月流水3000万，也打出了3000万姐妹在玩的口号。《爱江山更爱美人》这个诞生于《宫廷秘传》的小游戏，也在小程序排行榜上名列前茅。

不幸的是，目前市场上还没有真正满足用户宫斗需求的宫斗游戏，最终变成了换装和抽卡，类似的推广套路和游戏玩法正在失去新鲜感，宫斗游戏还在等待创新者的出现。

只想宫斗却被迫打怪，货不对板的游戏体验

从App Growing中拉取宫斗游戏的投放数据，可以看到巨量引擎占据了投放平台的大半个江山，而其中又以抖音这样的短视频平台为大头。

随着购买量平台的变化，几年前的图片和硬广逐渐退居二线，短视频广告向前发展，在探索中，靠挂羊头卖狗肉吸引用户；另一方面，它也开始建立一个精致的品牌pv长期营销建设。

但事实上，以上两个广告的发展方向只指广告，即使与游戏内容没有太大的不同，也有很大的差距。

以最近推出的《后宫美女传》为例。广告中介绍的游戏情节是，主角一开始画了一个丑陋的角色，通过出售烤山药（网络梗）拯救了一位老太太，然后爆出了很多稀有设备。结果，他遇到了一个骗子，失去了所有的财产。在痛苦的时候，他偶然得到了变得美丽的机会，然后他遇到了皇帝，开始了一段奇怪的关系。

主角的经历是不是很跌宕起伏让你兴奋？其实和游戏《后宫美人传》的剧情没什么关系，没有烤山药，没有转世，没有变美，没有偶遇皇帝。游戏的故事背景是清朝，开头是小女官，只能氪金快速升级。

除了这种drama除了情节广告，还有一种类似于文本游戏的广告情节。通过选择不同的选项和服装，将会有不同的情节分支，意外地进入冷宫，然后卷土重来。

然而，在真实的游戏情节中，轮回选项并不存在。虽然有情节选项，但无论玩家选择哪一个，它对情节的推广几乎没有影响，这取决于玩家的战斗价值和升级。而外，广告页面上的豪华服装只能从远处看。如果玩家想在游戏中拥有它，他们必须依靠氪金或肝脏购买游戏中的货币。简单的发髻所需的金币为432，充值界面6元可获得60枚金币，即普通发型需要43.2元，发型要配头饰。

第四个女王陛下的广告情节主要是爱情。广告中的男性绘画非常精致，是女王的男宠物等待幸运，你真的玩游戏发现所谓的幸运只有一张照片，然后照片闪烁结束，真正杀死时间是抽卡和战斗。

这种宫斗游戏广告以简单粗暴的方式投放大量，通过引起用户好奇心来勾引下载。除了这些广告，还有另一种看似昂贵的广告。

《浮生为卿歌》排名第二，是制作精美的宣传片，配合精美的画面和宏伟的音乐，穿插爱情、宫廷、战争等场景，如微型3D动画。

然而到了游戏中，精美的画面大打折扣，玩法上以主线文字剧情 换装 卡牌战斗是主要的，爱情部分成了点缀，尤其是回合制的战斗场景，被很多玩家评价为玩。因为回合制是一种比较老套的游戏玩法，双方在回合内轮换，操作简单。

《浮生为卿歌》确实延续了简单的特点。战斗中，双方战士基本不动，玩家甚至不用操作就可以直接跳过。这种设计再次证实了用心做动画，用脚玩游戏的国内现状。

另一个花了很多钱的是《宫廷秘传》，邀请了《颜夕宫物语》后身价飙升的佘诗曼为代言人，投放了很多信息流广告。《宫廷秘传》的发行公司星河互动CEO卫东东在接受媒体采访时透露，该游戏在两个月内花费了3000万美元，2019年上半年的推广成本超过1亿美元，但仅邀请佘诗曼的广告就花费了1000万美元从代言到拍摄和投放。不幸的是，这个广告也停留在口号喊叫的水平上。

其实《宫廷秘传》和《浮生为卿歌》在营销上已经有了品牌思维，不同于之前粗糙的购买广告，这是宫廷游戏推广的一种进步。毕竟很多年前微博版的宫廷计都有过女性。coser推广图片穿丁字裤。

不过明星代言和精美宣传片在整体的宫斗游戏买量广告中仍在少数，因为现实情况是：即便广告与实物不符，玩家还是留下来了。

恋与 宫斗游戏的保留率从何而来？

著名宫斗游戏《西妃传》第二天保留率80%，第七天保留率50%以上。一般来说，如果手机游戏第二天保留率超过30%，可以称为通过，超过50%为S级。目前，十大宫斗游戏尚未公布保留数据，但根据以往头部宫斗游戏的保留率和女性玩家相对较高的游戏忠诚度，这些宫斗游戏的保留率不会太低。

是什么让这些玩家选择玩，即使他们感受到了广告套路？

想刷剧情！”小张对预言家游报说，尽管《后宫美人传》的广告跟实物差距太大，但戳进去的小张依然被一开始的穿越剧情吸引了：主角是现代人，为了寻物穿越回清朝乾隆年间当宫女，结果刚入宫廷就发现穿越发生错误，自己比约定时间晚了一年，并顶替了另外一名秀女进宫选妃。然而，在宫斗游戏中，这些情节是相似的，有机会进入宫殿，爱上皇帝、王子等等。

游戏开头的情节转折点和悬疑气氛让小张没有退出游戏，而是引起了好奇心，想看看情节下一步会如何发展。《浮生为青歌》为玩家创造了一次相遇，并在进入皇城的路上遇到了策略对象。如果你继续玩，你会发现主角进入皇宫是为了找出父亲的真相，需要在皇宫里小心生存。

这种宫廷斗争游戏的情节将在游戏开始时迅速推进。在一章中，为了给玩家一种密集的信息冲击感，并在宫廷斗争剧或小说中产生身临其境的感觉。

然而，快速推进情节的部分只存在于开头。玩家通过新手指导后，游戏情节的推广会变慢，随之而来的是各种任务。玩家需要在情节之外升级和玩怪物或攻略男性。只有当他们达到一定的价值时，他们才能进行下一个情节。

因为宫斗游戏结合了文字游戏、角色扮演、卡片战斗、冒险、服装、爱情等类型，为了吸引不同的游戏爱好者，避免单一游戏领域的巨头玩家。例如，宫斗游戏中的文本情节推广喝橙光宫斗游戏差别不大，橙光宫斗种类丰富，情节结局甚至可以甚至可以超过十种广情节不能与橙光文本游戏竞争。

与喜欢情节的用户相比，宫斗游戏中的大多数玩家更喜欢换衣服。那些漂亮的衣服需要玩家花很多时间或金钱才能得到。过去，在女性游戏中，换衣服一直是一个大类别，暖系列换衣游戏已经出现，这表明女性玩家对漂亮衣服的意图没有抵抗力。宫斗游戏不同于暖换装的地方在于古风，清代背景下有精美的头饰，其他朝代有优雅的汉服，足以让玩家停留。

而且这类游戏还会为打扮设置榜单，让女玩家冲榜，无论是花钱还是花时间，都足以提高玩家的留存率。

除了剧情和换衣服，另一款宫廷游戏的可玩点是爱情。《后宫美人传》为玩家提供了四个策略对象。《浮生为卿歌》为女玩家提供了两个策略对象，可以通过提高亲密度触发爱情情节，都有配音。

剧情 换装 爱情，混合了各种各样的女性游戏，宫廷游戏可以吸引不同的点，根据社交平台上的用户反馈，这些游戏不再是一个轻游戏，而是在玩家花时间和金钱接近重型游戏。

值得一提的是，这类游戏非常重视用户操作。南京红豆信息技术研发公司负责人秦川在接受媒体游戏茶馆采访时透露，该公司的男性客户服务阳光英俊。

这些客户服务将以游戏中的二维人为外部身份。除了提供客户服务外，还将有其他互动，如唱歌、卖可爱、讲笑话，以便与女性用户沟通。

换皮抄袭，粗制滥造，宫斗游戏混乱

杂交宫斗游戏留下了玩家，但也因杂交多种玩法而被指责为抄袭。

首先，在剧情上，几款著名的宫廷格斗游戏要么是乾隆年间，要么是九子夺权期间。故事蓝本似曾相识热播剧《步步惊心》《宫殿》《颜夕宫物语》。比如《后宫美人传》的主角和魏璎珞都是不好惹的黑莲花，都和侍卫、乾隆皇帝有关。《紫禁花》中的剪秋和《甄嬛传》中的剪秋都是反派阵营。

除了与著名剧集相似之外，游戏中的一些角色也与明星相似，如王子和肖恩肖、庄王和张艺兴。有些玩家会因为这些看起来像爱豆的角色而充电。至于那些衣服的抄袭或变色，就更常见了。

由于宫廷游戏的混合，侵权行为往往不止一个。《后宫美人传》的四个策略对象在配置上看起来有点像《爱与制作人》的四个男人，齐墨和徐墨的台词也有一些重叠，这让很多玩家在社交平台上吐槽。

除了侵权和换皮，这些游戏行业的常见行为在宫廷斗争中并不少见。

上面提到的《后宫美人传》和《爱江山更爱美人》、《紫禁花》、《宫廷秘传》的核心玩法非常相似。其中《后宫美人传》和《爱江山更爱美人》一模一样，只是改名上线，而《紫禁花》和《宫廷秘传》分别是国服和海外服。这些游戏在App Store大部分都是以个人名义上传的。

一位从业者透露，这样做的原因可能是为了抓住市场，这样用户就可以下载同样的游戏，为什么只能赚两笔钱？

然而，这些同质化的游戏对玩家体验是有害的。游戏本身的寿命是有周期的。宫斗游戏吸引了大量观众，因为近十年来古装宫斗剧的流行。从某种意义上说，它依赖于女性观众的观看品味。

然而，从《西妃传》到现在的各种宫廷格斗游戏，还是老一套。宫廷格斗游戏上市的玩家时代已经面临危机。旧手机游戏《宫廷计》和《西妃Q传》已经进入衰退期。新游戏《浮生为卿歌》赶上了这个特殊的春节档，但表现还有待观察。

除了游戏内容和玩法的疲劳外，政策风险一直悬在宫斗游戏的头上。中宣部出版局局长郭义强在出席会议时点名宫斗游戏，称要严格控制，纠正创作和生产的不良倾向。

为了规避风险，《女王陛下》负责人秦川在接受采访时还特别提到，游戏中的宫廷元素已经被淘汰。在《浮生为卿歌》中，皇帝和皇后被改为君主和皇后，而太后被改为皇后。恐怕这种变化也与政策限制有关。

而无论是《女王陛下》、《浮生为卿歌》还是《后宫美人传》，都标榜自己是为了培养游戏或者冒险游戏，但实际上在广告中还是用宫的情节来吸引玩家，但是没有一款游戏真正满足了玩家的宫斗需求，也就是说，在角色扮演中，让玩家的选择直接关系到结果，提高文字游戏的复杂性和立体性。相反，宫斗被边缘化，游戏体验被削弱。在“宫斗”这一类别下的佼佼者《后宫三千人》靠高度自由化的剧情吸引了大量用户，成为橙光的标签之一。

宫斗游戏现在有了一个成熟的套路:依靠粗糙的购买广告吸引下载，用混合游戏留住用户，用服装和爱情促进用户氪金。游戏进入衰退期后，换皮换美术继续上线。

但这种玩法可能走上了它的脱胎者宫斗剧的老路，在聚集、抄袭、粗制滥造之后，就是整个品类的衰落。