编者按：一个优秀的文案标题可以成功地吸引读者的好奇心，提高文章的点击率。本文作者分享了广告传奇大师奥格威对文案标题和文本的看法，学习如何写文案标题和文本，并一起学习。

作为市场和广告商，相信大家一定听说过大卫·奥格威的鼎鼎。

他被誉为广告教父，是现代广告业的传奇大师。他创立的奥美广告公司已成为世界上最大的广告公司之一。

奥格威的许多名言已经成为广告业的金科玉律，比如读标题的人平均是读正文的人的五倍。

换句话说，标题代表广告成本的80%。

奥格威具备一个优秀广告人所必需的品质，拥有独创的理念、敏锐的洞察力和勤谨的作风。

然而，最让他自豪的是他的广告文案写作能力。

相信很多学市场营销的朋友都在大学课堂上学过奥格威的经典广告案例。

比如他为劳斯莱斯汽车写的那个经典的广告文案：“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”。

1963年，奥格威出版了他的一作《广告商的自白》，销量超过100万册，成为欧美广告专业学生的必读书。

在书中，他详细阐述了如何写有效的文案。

在这里，小编提炼了书中的内容，让我们学习如何与广告大师一起写文案标题和文本。

一、如何写标题

标题是大多数广告文案中最重要的部分。

这是决定读者是否继续阅读文本的关键。阅读标题的人平均是阅读文本的人的5倍。

换句话说，标题代表广告成本的80%。

如果标题写得不好，文案的80%努力都浪费了。

在书中，奥格威总结了十点写标题的技巧。以下是小编在书中摘录的要点，并加上自己的解读。

1. 标题就像商品价格标签，用它迎接你的潜在买家

作者的意思是，在写标题文案时，需要弄清楚谁是受众。

如果是卖车，标题应该让用户一眼就能看出来，而不是让客户猜，更不用说挂羊头卖狗肉了。

如果你的产品适合男人和女人，那么标题不能只关注单一的性别。奥格威提倡直接的标题写作方法，而不是绕道玩文本游戏。

2. 每个标题都应该把产品带给潜在买家自身利益（self-interest）的承诺”

说白了，你的文案标题需要能够让客户知道你产品的卖点和优势。

比如奥格威给多芬肥皂写的文案标题，用多芬肥皂洗澡可以滋润皮肤。

这个广告标题的买家自身利益的承诺就是让皮肤更滋润。

3. 始终注意在标题中加进新的信息（news），因为消费者总是在寻找新产品或旧产品的新用途，或者旧产品的新改进

4. 其他会产生良好效果的词是：如何、突然、最新到达、重大发展、改进、惊人、轰动、伟大、划时代、惊人、速度、最终机会等

三、四、两点属于同类建议。

作者在1963年写书，当时的文案写作已经有了一些固定的套路词。

在标题中加入这些词可以提高读者的阅读兴趣。60年后的今天，情况基本相似，但我们现在使用的常规词不同。

小编还注意到，在标题中加入新产品发布、好消息、重大好消息等字样，会对文案阅读量产生积极影响。

5. 阅读广告标题的人是阅读广告文本的人的五倍，所以他们至少应该告诉这些访问者广告的品牌是什么。这就是为什么品牌名称应该总是写在标题中的原因

在标题中添加品牌名称似乎很常见，但许多文案忽略了它。

你有没有看过一些广告？看完之后，你不知道它在宣传什么产品。

虽然有些广告是故意实现特定的沟通效果，但大多数都是由于疏忽而犯的低级错误。

6. 如果你需要在标题中写下你的销售承诺，这个标题会更长。根据纽约大学零售研究所与一家大型百货公司举办的标题测试活动，10个或10个以上的新信息标题可以销售商品

我们经常被教育标题简洁全面，所以我们在写标题的时候大多是珍惜金字。

然而，传奇广告大师告诉我们，在某些情况下，长标题比短标题更能销售商品。

为了证明他的观点，奥格威举了一个著名的例子，他认为他写的最好的标题有26个词：新劳斯莱斯最大的噪音来自电子钟。

7. 如果标题能引起读者的好奇心，他们很可能会阅读你的广告文本。因此，在标题结尾之前，你应该写一些有吸引力的东西来继续阅读

不要惊讶，广告大师也是标题党。

我认为，只要我们掌握了规模，适度的标题派对就有利于提高文本的阅读量。例如，使用这些副词，实际上，原始的，没有期望这些副词，它们创造悬念，加强悬念，唤起用户的好奇心和窥视欲望。

比如万万没想到，乘风破浪的姐姐竟然是她！，是不是让人有点开心？

另一大类喜欢用千万、千万、必要、必要、必要、必要、必要、必要、必要等来表达必要的语气副词，比如不要看姐姐乘风破浪！和一定要看姐姐乘风破浪！突出了语气和态度。

还有时间副词，比如为什么乘浪的姐姐这么火？终于真相了……》。

当然，为了不让人讨厌，把握很重要，千万不要夸大或欺骗读者。

比如这有点过分:天啊！终于有人总结了历史上最完整的标题党套路，一定要看！马上！

8. 一些文案作家经常写一些故意炫耀的标题——双关语、引用经典或其他晦涩难懂的单词和句子，这是罪过

在这里，小编想起了书中作者的另一句话：我认为好的广告作品是会引起公众的注意。

广告文案的目的不是炫耀作者的文笔有多优美，知识有多渊博，而是销售产品。

2017年，网易云音乐在杭州地铁进行了一波广告推广。通过一系列精选的文案，作者也获得了广告奖。

然而，很少有人通过这个广告记住网易云音乐。小编认为，这是作者为了展示自己的文学才华而做的炫目技巧，却忽略了广告文案的最重要目的：推广产品。

9. 调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象

对此，小编持不同意见，也许是因为自1963年以来，时代已经过去，或者是中英语言的差异。

在中国，广告商更喜欢在标题中使用不字，比如不是所有的牛奶都叫特仑苏，这样的句子可以突出他们的品牌地位。

美特斯邦威的口号是不走寻常路

否定语气的使用可以增强品牌文本的语气和感染力。

假如再加强一点，那就是双重否定。比如冰纯嘉士伯不准不开心， 阿迪达斯经典文案没有不可能等。

当然，有这样的例外也就不足为奇了。奥格威本人在这本书的再版顺序中也表示，广告业的许多规则都发生了变化，他的一些建议不再适用，需要更新。

10. 避免有字无实的盲标题，也就是读者不读后面的文字就不知道的标题，大部分人遇到这个标题都不会读后面的文字。

奥格威强调，标题应该直接表达自己的感受，让人一目了然，而不是晦涩难懂，让人随猜疑。

二、如何写正文

标题好，说明80%的文案工作已经完成。

然而，剩下的20%也不能懈怠。作者立即给出了他写正文的建议。

1.不要旁敲侧击——直截了当。避免含糊其辞的语言，如差不多，也可以。

这一观点已经在标题部分解释过了，所以不再冗长。简而言之，奥格威非常推崇直截了当的文案写作方式。

2.不要使用最先进的形容词，一般化词和陈词滥调

这在中国应该不再是问题，因为新广告法对最高形容词的使用有很多限制。

在这里，作者还提出了另一个有趣的观点。文案的长度取决于产品。不是每个人都不想读长广告。越短越好。

就像这条推特一样，编辑部的同事也提醒小边文章太长，考虑分为两篇文章，但小边认为一篇短文章不能解释问题，所以坚持保留所有内容。

调查显示，随着字数的增加，广告词增加到50个单词，读者数量急剧下降。

但是从50词增加到500词，读者数却下降得很少。所以正文文案并不是越短越好，有些需要深入解释的产品信息和详细阐述的观点还是需要一定的篇幅的。

3.你应该经常使用你的文案中的用户体验。读者更容易相信消费者的出现，而不是不知名的文案作家。

当你不知道下一份文案是什么时，写一个客户案例，因为读者喜欢看到消费者的声明，而不是品牌的吹嘘。

4.另一个有益的技巧是为读者提供有用的信息或服务。这样写的文案可以吸引75%的读者，而不仅仅是产品本身的文案

学会了，有用的文案比单纯宣传产品的文案获客效果高75%！

在未来，小边将记住努力为您提供有用的信息。本文的初衷是为您提供一些有用的信息。

5.我从来没有欣赏过文学派的广告

小编毕业于理工科，最近怀疑自己的职业选择。

奥格威说:优雅的文字对广告来说是一个明显的不利因素。精雕细琢的笔法也是如此。他们主宰了对广告主题的关注。

这句话给了我继续深入文案的信心。即使文笔优美不是我的特长，如果能用直截了当的文字把事情讲清楚，也能在文案界谋生。

回顾我们熟悉的成功广告案例，我们生活中也使用了口语化的文字，比如困了累了喝红牛怕生气喝王老吉。

6.避免高调唱歌

这里的高调，作者的意思是吹嘘和炫耀。

我们应该相信，每个读者都是具有独立判断能力的自然人。夸大和吹嘘只会大大降低品牌的沟通效果。

7.用客户在日常交谈中使用的通俗语言写文案

作者欣赏那些能熟练运用通俗易懂语言写文案的作家，而不是那些炫耀文采、使用晦涩难懂的孤僻字和双关语的作家。

他强调，文案的目的是推销产品，而不是炫耀技能。

最好的文案来自人们的日常生活和消费者的口语。

文案口语化，会被人记住，在生活中被人随便提及，因此具有长久的生命力。

所谓真佛只说家常话。

请抛弃技巧，谨慎使用术语成语，但要简单理解。文采第二，简洁通畅第一。

8.不要贪图写获奖文案

这个道理和上面一点一样，广告是为了推销产品，而不是炫技。

比如网易云音乐的案例，作者获奖，但很少有人记得推广的产品。

9.优秀的文案从不从文字娱乐读者的角度写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们在市场上腾飞了多少新产品

文案的作用是推销产品，而不是炫技。

用文字把读者玩的不是一种能力，关键是让读者喜欢你的产品。

写在最后

广告商的自白颠覆了小编对好文案的狭隘理解。

以前总觉得好的文案一定是文笔优美，引经据典，字字珠玉。

然而，广告大师奥格威告诉我们，广告文案应该是直接的，宣传产品的品牌和卖点，不要炫耀写作风格，模糊，用日常对话中流行的语言写作。

大师的胜利之道总是简单的。

在这本书中，奥格威除了谈论如何写文案外，还有很多很好的建议，比如广告公司如何处理赢得客户、处理与客户的关系、维护客户等等。

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