记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

物流快递不稳定、不买省100%的历史上最难618持续了一个月。作为消费品中卷王的美容轨道，品牌很难生存。

护肤品比彩妆更稳定

根据星图数据发布的618总结解读报告，2022年5月13日至6月18日，各平台全网交易总额为6959亿元，同比增长20%。在综合电商中，以天猫、JD.COM、拼多多为首的老电商平台占据了大部分，但抖音、快手、点淘等后起之秀实现了更高的增长。

根据细分类别，一直如火如荼的美容产品在618期间销量分别下降了18.9%和22.1%。

在整体美容市场低迷的情况下，护肤品明显比彩妆更有弹性。

根据魔镜市场情报向界面时尚提供的天猫平台数据，天猫618期间，美容护肤品类同比增长2.95%，香水彩妆品类同比下降约13%。

其中，国际品牌仍占据美容护肤品618销售排行榜的大部分。

欧莱雅是唯一一个销售额超过10亿元的护肤品牌。雅诗兰黛去年排名第四Olay玉兰油超越，从第二名降到第三名。兰蔻，欧莱雅集团的另一个支柱品牌，跌至第四名。

值得一提的是，两个国内护肤品牌珀莱雅和薇诺娜连续两年占据前十名。其中，珀莱雅从第八名跃升到第五名；薇诺娜从第一名下降到第七名。从产品平均价格来看，珀莱雅和薇诺娜分别为298元和203元，仍是护肤领域的低端价格带。

此外，以透明质酸为核心概念的华西生物护肤品牌夸迪首次进入前20名。国内品牌自然堂也从19名上升了一名。

彩妆品类鲜见新品牌再次出现

与国产品牌在护肤领域的艰难状态相比，彩妆已经有了突破，但都是熟悉的老面孔。

根据魔镜市场提供的天猫平台彩妆香水品类618销量排行榜，国产品牌华西子、克拉琪ColorKey，以及欧莱雅的化妆品品牌3CE依次排名前三。2021年，天猫618彩妆前三名都是国产品牌，分别是克拉琪、完美日记和花西子。今年618年完美日记跌至第六名。

但在销售方面，前四大化妆品品牌的销售额较去年大幅下降。即使是第一个花西子，其销售额仍不超过1.5亿元，而去年天猫618的前四个化妆品品牌的销售额也超过2亿元。

此外，彩妆品类前二十名中出现的两个新面孔TIMAGE彩棠和Joocyee酵母色分别排名第十和第十八。前者是珀莱雅收购的化妆品牌，也是财务报告中的第二支柱品牌，后者是国内化妆品牌橙多母公司孵化的子品牌。

无论如何，与前两年完美日记、花西子、橘朵等新国货品牌风起云涌的情形来看，冒头的新品牌明显变少。

加强国际品牌优惠

从优惠券的发放，到加量不加价的样品大爆发，再到今天的正装礼品，消费者可以明显感受到很多国际品牌进一步加大了优惠力度。

例如，佳琪直播间欧莱雅白瓶618的价格是359元，正装买一送一。618期间，兰蔻、雅诗兰黛在天猫的大部分产品都打出了买一送一的优惠策略，或者给正装等量或者超小样套装。

由于国际大品牌积累了一定的声音量，增加优惠条件显然更容易稳定老客户，吸引想尝试的新客户。

从上榜的国货品牌来看，爆品策略正在带动国货品牌走出圈子，逐步稳定市场地位。

例如，薇诺娜舒敏保湿霜单品销售额超过1亿元，约占618年总销售额的40%。

根据华安证券研究报告，5月26日618日预售首日，在李佳琪直播间，夸迪焕颜次抛，夸迪战痘次抛， 夸迪熬夜弹嫩透明面膜，薇诺娜冻干面膜，薇诺娜透明防晒霜，珀莱雅双抗精华，早晚珀莱雅CA套装等明星产品销量均超过10万件。这与上述品牌上播的其他产品销量之间的差距显着。

显然，爆款产品有助于快速提升国产品牌业绩，巩固品牌影响力，为未来推出新产品打下基础。

抖音成为美容品牌的新阵地

根据天丰证券援引百观科技的报告，618年期间，天猫仍是电子商务推广的主要阵地，但人气同比下降，参与预售的商品数量、品牌数量和门店数量也有所下降；抖音电子商务同比增长，预热期商品总销量近3.4亿件，同比增长183%，商品数量和门店数量也增长100%以上。

事实上，由于抖音平台结合了内容宣传和销售转型，许多美容品牌将抖音视为天猫商店以外的第二个电子商务据点。

自2021年欧莱雅、兰蔻等国际美容品牌开始布局抖音以来，抖音仍有一定的发展窗口期。

数字零售数据服务提供商Nint任拓向界面时尚提供的tiktok618数据显示，tiktok美容销售榜前列有更多国产品牌。

其中，化妆/香水/美容工具品类十大品牌均为国产品牌。花西子，JUELREOU朱莉欧和克拉琪排名前三。被视为国内美容崛起标杆的完美日记，从去年的第六名下降到第九名。

美容护肤品类，Whoo后来，雅诗兰黛，欧莱雅，SKII其他国际品牌仍处于领先地位，但珀莱雅从去年的第七名跃升到第二名。此外，上述珀莱雅在天猫榜上的表现表明，作为国内护肤品牌，珀莱雅在618活动中的整体表现良好。

此外，PRAMY柏瑞美、FV、毛戈平等新兴化妆品品牌占据抖音化妆品前十名。欧诗曼、韩束、肌肉先知等国内品牌出现在抖音护肤品前20名。

但从彩妆榜前沿品牌销量不超过1亿元，护肤榜前两名销量刚刚超过1亿元的规模来看，抖音平台的流量和体积仍无法与天猫竞争。