一年一度“月饼大赛”已经开始，今年又有新动向。

总第 3261 期

餐企老板内参 王楚湉 | 文

月饼预热

各出奇招

俗话说，月饼是中秋节的灵魂。吃月饼是一种习俗，送月饼是一种礼仪。月饼市场广阔，不再是糕点品牌的专利。餐饮企业纷纷秋节，火锅、烧烤、茶、咖啡……各大餐饮品牌都会出奇招，做营销，招消费者钱包的时代已经到来。……

正餐：

一个月饼吃饱了

没有特殊成分的月饼不是好月饼

要说餐厅做的月饼和普通月饼有什么区别，最大的区别就是食材。餐厅对创新有自己独特的见解。他们可以把任何月饼放在菜里，一个就是一道菜。

你能想象火锅味的月饼吗？

佩姐第一次来到广州，就上演了中秋节的亮点——火锅味月饼礼盒、辣椒红皮、黄油橙馅。光是配色就让人觉得想喝水。据说味道也是1:1还原火锅的味道，辣椒的麻，辣椒的麻，黄油的香味。……

成龙行蟹王府用蟹肉做月饼，将中秋餐桌上的两位霸主融为一体；云海菜推出了六款云腿月饼。宣威的火腿和蜂蜜腌制。云南风味浓郁，直接跳孔雀舞；南京还有桂花糖芋头苗月饼，直接把经典甜点当作馅料……

每个月饼都不会在别的家里吃。

饮品：

好吃？好看！

晚餐背靠强大的厨房，可以玩跨境口味，而饮料则专注于包装设计。饮料市场，年轻人的家，还有什么比玩和吃更有吸引力的呢？

月饼包装还能做什么？星巴克说还能做相框和储物格，用月饼盒收纳过往的回忆，正好呼应了此次“月从此刻圆，记录每个MOON＋MOMENT”的主题。

SeesawCoffee这一次，野，直接把月饼放进塑料工具箱。丛林徒步、海滩露营、河谷野餐……《户外赏月指南》为每个月饼设置了不同的食用场景，抓住了今年最热门的露营主题。

如何将传统形象现代化，只要把月亮变成月球，再加上科技元素，就能吸引原本对传统节日不感冒的消费者。乐乐茶也是这么想的。乐乐茶连续几年推出月球登陆计划月饼。月饼盒变成了月球灯，很少有人为包装下订单。

糕点：

都来卷？我们更卷！

优秀的口味是好戏

假如说晚餐和饮料是半路出家，那么糕点品牌就是科班出身。

与火锅月饼和各种新颖的包装相比，糕点品牌制作的月饼要简单得多。它不是复杂的设计，而是味道，但这是真正卷曲的地方。前者是灵感的爆发，后者需要时间的积累。

泸溪河作为江苏、浙江和上海新中国糕点的先锋，是一个大动作，每年只卖一次的鲜肉月饼又回来了。与数百个月饼礼盒相比，不到五块鲜肉月饼有更广泛的群众基础，小红书对泸溪河鲜肉月饼的评价不少于1000个。

还有法式月饼的美味，广式月饼的詹记，包括京式、广式、苏式稻香村，都选择在口味上下功夫。

抓年轻人

他们有多努力

月饼有着悠久的历史。如果你不注意它，它很容易与联系起来。如何实现时尚有趣，各品牌也绞尽脑汁。

联名年年有，今年特别野

在这个万物联名的时代，总有一些联名是你无法想象的。

陶陶居作为一个大户，只有你想不到，没有它联系不上，合作伙伴从餐饮业到互联网再到国企。

与佩姐联合推出火锅月饼；与腾讯合作；QQ联合推出月光宝鹅；与广州地铁联合，买月饼送地铁模型和飞棋；与中国邮政联合，大邮箱包装盒也可以作为储蓄罐。

除了与大企业联名，年轻人喜欢的大企业IP也是代表品牌好利来、南京大排档的兵家必争之地。

要说今年年轻人最期待的月饼礼盒，好利来了×哈利波特的联名月饼一定在名单上。许多顾客上演了真实版本的珍珠，哈尔滨粉丝说他们会买盒子和礼物，消费是感觉。

南京大排档联名和平精英，月饼礼盒不仅包装，文案处处体现游戏精髓，还能让你线下吃鸡。扫描日历上的二维码，可以获得空投福利兑换菜品，准确狙击吃鸡爱好者，老品牌年轻很多。

迎合年轻人的口味，从减糖开始

哪个年轻人没有健身减肥？flag，在健身人士眼里，月饼=甜点=糖油混合物=热炸弹。年轻人追求健康的决心不假 ，但也急需一块低卡的月饼来拯救这无处安放的仪式感。

因此，许多企业推出了减糖低脂月饼。

作为一个时尚品牌，詹吉首当其冲地推出了奇亚籽红茶月饼和燕麦月饼，突出了一个词——健康。普通糖被海藻糖取代，馅料是奇亚籽、燕麦和坚果。你应该知道，这些成分在健身行业的地位与火锅在食品行业的地位相当。

桂满龙打出口号，减糖不减味，用40%的糖代替蔗糖，降低月饼的甜度和油腻度，加入茶叶，突出香味。其中一个月饼的糖甚至比苹果还低。

虎头局、稻香村也从糖入手，用代糖控制热量。

小心机器的包装设计，戳当前审美

如上所述，饮料，饮料轨道比其他轨道更喜欢卷包装，因为轻，年轻人很容易被视觉效果所感动，更愿意为创造力付出代价。

桂满陇在这里再次提名，不仅推出了低糖月饼，还把礼盒做成了纸灯，既能营造氛围，又能营造氛围DIY哪个国风少女能拒绝在中秋之夜吃月饼画纸灯，手绘各种图案？

奈雪的茶一直在追求民族潮流的道路上。除了精致的秋月礼盒，还有敦煌飞天纸雕灯，只需几次就能体验到手工的快乐。

餐饮品牌通过心理、视觉和品味向顾客传达信息。我们必须在你的中秋节有我们。

餐饮企业做月饼的底层逻辑

所有餐饮品牌都来做月饼，打算转型零售吗？不一定，主要是因为好处太多。

加强品牌周边消费者联系

月饼的意义不再像零食那么简单了。对于主要品牌来说，月饼是中秋节的有限名片。为了赢得人们的心，我们应该尽可能地展示品牌特色。那些拥有众多忠实粉丝的品牌，推出满满的月饼，就像节日拜访亲友一样，会给顾客带来归属感，自然建立高粘度。

此外，品牌潜力可以很高，许多消费者会自发地购买，就像收集周围的东西一样。但如果敷衍了事，它将发挥相反的作用，破坏品牌形象。只有当消费者感受到品牌的愿望时，他们才会愿意主动付费。

借势宣传，联名力量很强大

如何接触更多的消费者？联名是个好办法。商家共享消费者，跨度大提升知名度，跨度小突出品牌调性。

今年，虎头局的联名势头非常强劲。它不仅与茶、米、茶组成了三个联名，还与九龙冰室推出了龙腾虎月礼盒。仔细看看这些品牌的特点是时尚，针对年轻群体。

老字号松鹤楼与苏州博物馆联合推出松间月影，意义悠长，文化底蕴更上一层楼，是文艺青年送礼的首选。

短期收入，节日经济要抓紧

艾媒咨询数据显示，2022年中国月饼礼盒市场规模有望达到18.7亿元，2025年将达到247.0亿元，年均增长率保持在8.2%以上。可见月饼市场潜力十足。

近年来，餐饮业受疫情影响较大，上半年财务报告更加悲惨。所有的餐饮人士都在积极寻求自救的方式。月饼市场广阔，与餐饮密切相关。餐饮品牌怎么能放过这个大蛋糕呢？去年，广州餐厅在月饼业务上实现了15.21亿元的收入，毛利率高达56.46%。

月饼是时令产品。对于大多数餐饮品牌来说，它们不需要全年投资，也不会影响主营业务，同时可以在短期内创收。

月饼生意不错

但也要把握尺度

月饼战场如火如荼，内卷升级。总有一些品牌的剑偏离了月饼的本质。高价月饼，过度包装，高档礼品搭售，一个月饼送出聘礼姿态。

今年，国家发布了《关于遏制天价月饼、促进行业健康发展的公告》，明确提出了七项要求，其中四项特别值得餐饮人士关注：

一、重点监管高价盒装月饼，重点控制单价超过500元的月饼。

二、严格执行包装强制性标准，不得使用贵金属、红木等贵重材料，包装应在三层以内。

三、禁止月饼混合销售，不得以任何形式搭售其他商品，不得以礼盒等形式将月饼同其它产品混合销售。

四、倡导行业自律，不使用鱼翅、燕窝等稀有食材，引导经营者合理定价。

月饼推出前要注意以上规定，推出后要小心被黄牛提价，否则很容易无辜躺枪。茅台月饼原价318元炒至658元，好利来×哈利波特月饼也炒了600……

餐饮人加入月饼大战不仅是自我创新，也是市场更新。他们在规范中使用18种武术。他们越精彩，收获就越多……