对于用户，短视频是刷也刷不完的新鲜内容；对于内容创作者，这是图文内容的升级；对于广告主而言，这可能是一种即将让他们把投放完全从电视转移到互联网上的“最后的稻草”。

1、引言：用户、内容和商业化都不能少

短视频领域的竞争已经进入了焦虑状态。资本狂热，AT短视频产品不仅重构了微博、头条、陌陌等平台的原始生态，还出现了一批独立的短视频平台。QM数据，2017Q短视频行业月活用户达到1.9亿，同比增长46.1%。

对于用户来说，短视频是无穷无尽的新内容，他们的注意力和时间被无限消耗；对于内容创作者来说，这是图形内容的升级，谁不想成为下一个papi和小野？对于广告商来说，这可能是最后一根稻草，让他们完全从电视广告转移到移动互联网；对于平台来说，这是一种新的交通工具，用户、内容和商业化在这里实现了完美的统一，这个风口必须追逐。

在最新发布的财务报告中，美拍在用户和收入两部分继续保持强劲增长，MAU达到1.52亿，其中应用活动同比增长33.3%；同时，美国拍卖的增值服务收入同比增长59倍，付费用户数量从5.8万激增到32.48万。

也许公众对美图的争议仍然很大，但对于刚刚推出三年的美图产品来说，这样的成就是值得肯定的。但突然踏上国内互联网短视频行业的风口，未来的挑战永远不会轻易。

二、短视频竞争的唯一规则:工具、社区、平台三步走

从对国内短视频生态的大量分析来看，短视频平台的形成基本上是通过工具、社区和平台的三个步骤。国内互联网短视频领域的激烈竞争基本上与这三个阶段的竞争相对应。

（1）工具

工具阶段的竞争相对纯粹，短视频的鼻祖Vine在影响的早期，国内短视频玩家正在拼写谁是更好的短视频拍摄和处理工具，小影，GIF快手、美拍等产品层出不穷，功能点也集中在增加上MV特效、视频加速、一键变视频等。

包括新兴的Faceu和VUE在几种产品中，这些工具产品最初通过极端满足小需求来开发用户基础，他们的问题是一样的：在线时间太短，用户真的用完了。

（2）社区

在国内互联网环境中，只做工具而不做内容和用户关系是非常危险的。

早期的工具产品正试图通过工具本身的功能沉淀用户。在使用工具的过程中，用户可能会沉淀关系（微信微博）或内容（豆瓣知乎）。当工具沉淀的关系量和内容量刚刚开始时，社区（社交网络）的氛围可能会逐渐开始形成。

在早期的美丽拍摄中，除了每个人都用它来美化他们的视频内容外，还慢慢开始出现一个小摩擦美丽，有趣的生活天赋视频制作人上传短视频，所以，可以消费更多的内容，驱动更多的人观看，逐渐形成一些关注关系。

美拍还围绕内容和关系不断优化产品。在关系建立方面，美国电影推出了热门话题，加强了渠道和标签的属性，围绕主题和兴趣分发产品内容，是社区信息分发和关系建立的常见手段，特别是当社区内容过载时，可以帮助用户有效地找到感兴趣的内容。包括美拍直播功能，也是粉丝和短视频内容创作者之间更好的互动机制和情感维护。

在内容制作方面，降低短视频的制作门槛，增加结构化内容的制作指导是最好的方式。自今年年初以来，包括最新的在线音乐表演短视频功能戏剧在内的10秒海报、可爱的表达和不断变化的背景，可以更好地增加平台上的内容类型。

有了内容，用户的在线时间可以更好地增加；有了关系，用户可以更好地保留它。

在内容和关系的交织中，用户会互相关注、取悦取悦，互相交流。无论是基于人的相互还是基于内容的相互。此时，用户不再用完，而是被关系和内容拉住，增加更多的在线时间。

（3）平台

对于社区产品来说，进一步成为平台最关键的两件事:名利。

你能让社区内容创作者通过社区(粉丝阅读评论)获得可观的收入吗？

与此同时，更为重要的是，平台的商业模式和盈利，是否同样是在这个建立名和利的过程中良性建立起来的？

从财务报告中可以看出，美图的互联网服务部分实现了正毛利润，总收入4.35亿，同比增长762%，毛利率达到20%。通过推出边看边买和M计划，美图正在帮助其上述人才用户不断实现，找到自己的大规模、可持续的商业模式。

边看边买购买时，美国电影是针对平台上超过10万粉丝的人才。它赋予他们在短视频中植入电子商务订单链接的权限。在观看短视频的过程中，用户可以根据人才推荐的产品下订单。这样，整个链条将从内容制作、粉丝获取、社区互动和最终商品订单等方面，结合美图旗下的美图店等产品，以及美图人才。

M该计划是以美容拍卖平台为中介，引导用户和品牌建立自己的合作关系。这种中介匹配不仅可以解决广告实现的困难，而且可以满足广告商寻找高质量、准确的人才的需求。

美国拍卖和哈尔滨啤酒的合作是一个很好的案例。哈尔滨啤酒以无聊创造力为主题，在美国拍卖中推出主题活动，呼吁用户摆脱无聊的生活，做一些新事物，并用美国拍卖记录下来。与此同时，美拍配合每周不同主题，共定制了7款多变背景，大大降低了参与活动的门槛。哈啤通过美拍M计划与80位原创短视频专家合作，创意演绎主题。在刺激了平台上热爱表达的年轻人的原创内容和趣味特效后，平台共有近20万件UGC视频总播放量超过2.1亿次。

用户、内容创作者和广告商都能在美拍中找到自己想要的东西，美拍已经成为一个平台。

当一个平台生态诞生时，首先，它最终解决了工具满足的用户需求，并发布了足够的关系和内容。这些关系的创造者和内容制作者依赖于该平台来维持实现。同时，该平台的商业模式也是基于这些关系的创造者和内容制作者的成功实现。

工具、社区和平台的三个步骤并不难，但每一步实际上都在薄冰上行走。在下一阶段，大量的公司陷入了黎明前的黑暗（天涯学校），只有少数公司能够成功突破，以及像豆瓣这样卡在社区和平台之间的公司。

三、平台生态与商业化:如何完美统一？

对于一个短视频平台来说，商业化的任务应该分为两部分来讨论如何让内容制作人赚钱，以及平台本身如何赚钱。

从内容制作人的角度来看，收入只不过是几种：奖励、广告、电子商务和平台补贴。然而，现阶段的资本狂热和多平台纠纷更为常见，但不能作为一种长期的传统商业模式。

从平台补贴的角度来看，短视频的出路更像是人工制作的。补贴总是和尚多粥少，遵守28条规则。美拍从不盲目做平台补贴，因为即使是头部PGC或MCN机构，即使全平台多渠道分发，恐怕与短视频内容的制作成本相比，各渠道的奖励总额也只是杯水车薪。

在奖励方面，正如前面提到的，美拍的增值服务增加了59倍，即通过在短视频和直播中增加粉丝可以为创作者付费的道具，然后在平台和创作者之间分享。与去年相比，美拍的付费用户数量增加了460%，ARPU值也相应上升。

对于大多数短视频创作者来说，广告大致是许多实现模式中回报最高、相对可靠的方式。其中，植入广告和品牌定制视频是实现的主要来源。如何准确找到与自己产品相匹配的短视频合作伙伴，如何找到适合自己内容属性的广告商，已成为利益链两端的共同痛点。

一方面，M计划帮助人才找到合适的广告商，改进广告计划，弥补商业销售能力的不足；另一方面，广告商更容易通过数据优势找到合适的人才，制定适合在平台上发布的广告计划，跟踪实时数据效果。

从电子商务的角度来看，在短视频内容中植入商品，因为用户带来的身临其境不是那么高，用户更容易在这样的平台上接收新事物，所以此时有一些硬植入，用户不会那么厌恶，如果人可以结合视频内容和商品属性，那么订单转换率可以相应提高。

同时，结合移动时代碎片化消费的特点，短视频产品可能有机会成为新的爆发点。因为这种形式更像是信息流中的商业广告(而不是传承自己)PC时代的banner广告)可以完全平衡用户体验和商业利益。

那么，如果平台想赚钱呢？比较系统的方式有三种:奖励分享、广告、MCN合作与电子商务。

奖励分享的收入确实有，但可能只是一小部分。因为对于实时互动和情感陪伴更强的直播产品来说，收入是可以做到的，典型的例子是YY和陌陌。但是，对以短视频为主的产品来说，这部分的收入可能真的不会太高。

广告的机会很多，视频本身就有潜力取代电视广告。一些机构预测：四年后，中国的广告规模将达到600亿元，是目前的10倍。短视频的贡献率将从13%上升到63%，在所有渠道中增长最快。美拍开发AI不断变化的背景为广告商提供了更多互动的品牌背景特效营销。同时，美拍还计划提高广告库存填充率，为更多优质广告商推出精准广告产品。

而MCN(multi-channel network)该机构最早出现在大量活跃的网络名人中Youtube负责帮助他们与品牌和平台对接，可以提供内容策划、渠道分发、粉丝运营、商业实现等全过程业务。现在，有很多新的工作室，日常烹饪和二等PGC短视频机构也开始涉足MCN业务。

很多美拍也入驻MCN公司，比如自娱自乐，已经在美拍上签约了40多个网络名人，自然成为了这个机构的基地。自娱自乐更多的是从代理公司做广告，然后专注于自己网络名人的内容制作。

在一个真正的平台上，自营电子商务业务往往与生态创作者发生冲突，电子商务背后复杂的供应链和难以保证的转化率成为实现的障碍。MCN机构驱动视频内容创作者实现电子商务，然后平台和MCN我认为机构分享或要求广告是最划算的方式。

头部内容制作机构是否开始介入MCN品牌孵化，还是MCN公司更涉及内容自制，落地于每一个垂直内容分类，资源更强的龙头公司全面收集小内容生产者是大势所趋。

四、结语

从主要平台的角度来看，它们不仅要吸引用户和生产者，而且要考虑商业化，交易并不难。在这个阶段，产品模式对用户的吸引力已经得到了证明，如何成为平台上内容制作人和平台本身成功的商业模式已经成为主要平台明年需要解决的最重要的问题。

#专栏作家#

刘胖胖，微信微信官方账号:胖子的世界。从11年开始已经两年了O2O创业实践经验，现在互联网金融社区做产品，长期观察互联网产品，对商业模式和实际案例有自己独特的见解。

本文由 @柳胖胖 每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 PEXELS，基于 CC0 协议