在线流量狂欢中，线下豹变已经隐现。

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文丨陶旺波

编辑丨王鑫

5月8日发布的指导意见终于让电影院老板邓安国等1万多家电影院看到了曙光。在过去的三个月里，他们中的大多数人都经历了一段焦虑、恐慌甚至无尽的痛苦之旅。

社会隔离使所有线下生活空间的娱乐活动成为泡沫。整个文化产业分为两部分，一部分是线下的，在等待中受苦；有些是在线的，在噪音中奔跑。

超越地理限制的优势使在线娱乐成为文化产业的出口。抖音全球下载量超过20亿；推出不久Disney 在短时间内，用户数量飙升至5400多万；任天堂制作的《动物森友会》在6周内销量超过1300万份，另一款游戏健身环因价格飙升被称为最佳金融产品……

与在线娱乐活动相比，乌云笼罩的线下文化产业什么都没有——电影院、戏剧院和博物馆已经关闭，音乐会和体育赛事已经完全暂停。

在压抑下，整个行业都在努力踏上云端。云文化不仅是一个大型的社会实验，也是文化产业在危机中自救、保持活力的创新。

线下的文化产业，则在尝到线上流量的甜头之后有了更多的想象空间。

虽然禁令正在放松，但从电影院到现场表演，线下文化产业的恢复仍然需要时间，云实验将继续。

疫情下的实验加速了线上线下娱乐业的融合和价值重构，线上流量嘉年华中线下豹变隐现。

线下受伤，线上迎热潮

春节前夕爆发的疫情，让电影业在停摆潮中首当其冲，引发了最具争议的云实验。原本在除夕上映的《迷失在俄罗斯》在撤档后闪电结婚头条，引起全国影院的一致谴责。23家影院在线起诉电影局，要求赔偿前期宣传费。

争议的另一方面是，《迷失在俄罗斯》在字节跳动平台上免费首映3天，获得了1.8亿人次和6亿人次的优异效果。投资者喜欢媒体提前至少6亿元，成为退出电影中唯一的赢家。

与此同时，腾讯视频第一季度诞生了4部账过千万的网络电影，受益于被压抑的观影需求。

整个电影产业链都在上线。推迟的北京电影节率先与爱奇艺合作，开启了第一个在线电影节。刚刚结束的39届金像奖选择在线颁奖。不到20分钟的颁奖典礼打破了常规。

YouTube5月29日至6月7日，戛纳、柏林、威尼斯、圣丹斯、洛迦诺等20多个国际电影节将与翠贝卡国际电影节联合策划We Are One网上电影节……

迪士尼原定于5月29日上映的《阿特米斯的奇幻冒险》取消了北美影院的上映，成为迪士尼第一个放弃影院发行而上线的人Disney 受新冠肺炎疫情持续影响，迪士尼将有更多的电影跳过影院直接上线Disney 。

近几年以Netflix为了代表流媒体在娱乐领域，传统影视产业就像敌人，一年前在爱奇艺电影论坛上，爱奇艺原创电影计划展示了新的可能性，让流媒体为电影、影视产业延伸价值链，也让传统影视产业为流媒体创造更多的流量机会。

在疫情的催化下，合作空间大大扩大，未来双方在投资、制作、发行等领域的合作只会更深入。

2月29日，教授坂本龙一参加演出UCCA音乐会吸引了300万人在快手平台上观看。与去年持续数月的毕加索主题展览相比，在线活动的辐射范围扩大了近十倍。

疫情期间不能以常规形式进行，UCCA尤伦斯当代艺术中心馆长田飞宇带着尝试的想法，将原本在美术馆举行的音乐会园音搬到了云端。结果让传统美术馆的领导大吃一惊，也发现了颠覆美术馆运营模式的机会。

公共场所纷纷关闭，文化机构踏上云端遂成潮流。3月20日，小红书联合国内5家知名美术馆在线直播“云看展”活动，在喜马拉雅平台上，包括中国国家博物馆在内的30多家博物馆开设了电台，在淘宝上，博物馆、艺术展直播累计参观人次突破1亿。

西安碑林博物馆白雪松国宝深夜脱口秀、布达拉宫首次直播展示了线下罕见的场景，如未开放区、敦煌壁画临摹现场等，在线创造了一波文化热潮。

流量非常热闹，收入两极化

许多企业受益于宅家期间的在线娱乐需求。

Netflix2020年4月16日，市值再次超过迪士尼，Netflix市值达到1927亿美元，比迪士尼高出近100亿美元，最新一季报显示Netflix新增1577万订阅用户，收入增长27.6%，净利润增长106.1%。

虽然迪士尼在线下业务损失惨重，但是Disney 但在疫情期间，订阅用户数量迅速增长，几乎翻了一番，超过5400万订阅。

腾讯财务报告显示，第一季度网络游戏收入达到372.98亿元，增长31%，主要受益于智能手机游戏的贡献。根据极光平台数据，2020年3月，王者荣耀日均使用时间为109.8分钟，同比增长125.8%，和平精英日均使用时间为71.2分钟，同比增长266.8%。

QuestMobile数据显示，2020年春节假期过后，移动视频的日均活跃用户数量从假期前的16%增加到36%。在线视频行业的用户数量比平时增加了17.4%，日均活跃用户数量超过3亿，日均使用时间超过1.5小时。

娱乐生活全面转移到线上，也直接刺激中国移动互联网用户同比增速反弹到1.5%。与2019年底相比，第一季度月活跃用户增长1700万。

网络热闹的背后，是网络娱乐行业收入增长乏力的现实。Quest mobile数据预计，2020年Q互联网广告市场规模同比下降19.9%，对网络娱乐广告收入影响明显。即使腾讯也无法幸免，腾讯第一季度媒体广告收入31.21亿元，同比下降10%。腾讯表示，这频和新闻平台的广告收入减少主要是由于宏观经济疲软和体育赛事暂停。

完美世界CEO萧泓认为，如果经济持续下滑，即使是可以流量变现的企业，也会受到冲击。显然，短期的流量增长没有给在线文娱企业带来稳定可持续的营收增长。

除了游戏等现金牛行业，简单的在线支付和广告收入难以支持在线娱乐估值，为离线行业创造价值将是一个可能的方向，与离线文化产业一体化的新模式，可以充分发挥在线娱乐的流量价值，离线为在线娱乐的价值创造锚点。娱乐业的投资者告诉欧盟。

演出行业是疫情期间完全停摆的另一个行业。预计受影响项目数量约8000个，票房收入预计90~110亿元。

网易云音乐、腾讯互动娱乐、现代天空等开启了云音乐模式。其中，网易云音乐的云村卧室音乐节在一个月内吸引了1600多万观众，参与了7000多组音乐家。然而，这些活动是免费的，没有可行的商业模式，除了赚钱。

4月26日，韩国娱乐公司月26日，韩国娱乐公司SM联合韩国最大的互联网企业Naver推出网上收费演唱会Super M-Beyond Live来自109个国家的7.5万粉丝在网上观看Super M-Beyond Live通过表演AR等待120分钟的互动互通技术，门票收入超过200万美元。

新技术的成熟为线上线下娱乐的融合提供了潜在的商业空间。

现实很惨淡，未来然坚挺

不是每个人都能把网上作为需求出口。

2019年春节前夕，邓安国投资580万元的电影院在福建龙岩长汀正式开业。虽然电影院的票房不再像往年那么受欢迎，但他仍然在春节等黄金时间获得了约200万元的年票房。直到疫情爆发，他还能算出几年内收回投资，开始盈利。

春节新片全部撤档的消息，让邓安国意识到情况不好。

3月下旬，电影行业等待复工时，邓安国没有准备开业。他心里知道，疫情和观众心理都没有恢复到可以重新开电影院的地步。后来电影院二次关闭证明了他的判断。

在漫长的停业期间，电影院从业者一边数着日子，一边试图找到另一条路。有些同龄人过去常常制作口罩。邓安国本人研究了各种放映技术，甚至开始关注5G、VR，他认为，疫情过后，技术创新将成为电影院的新机遇。

也有很多人撑不住了。天眼查显示，截至2020年3月初，今年关闭的影视公司数量已达2372家，影院企业1438家。4月29日，占国内票房市场13.6%的万达电影发布了第一季度财务报告，净利润亏损达到6亿元，就像从天堂掉进地狱一样。

疫情期间，网络已成为文化产业的出口，但并非替代。

4月19日，世界顶级音乐音乐人的音乐会One World: Together At Home被批评为持续的问题和普遍的经验。北京电影节在线电影节是第一个品尝新鲜的电影节，电影清单和观看体验有明显的局限性。从观众的反应来看，并不是所有的文化活动都能成功地移动到网上。

电影院不会关门，疫情过后肯定会爆满。其他地方没有那种体验。完美世界CEO萧红认为，目前还没有很好的电影院等线下娱乐场景的替代方案。很多人想在家庭场景中创造影院的效果，但从未100%成功。电影拍摄和放映的技术创新使这个行业持续了很多年。

根据猫眼研究所的研究结果，近70%的观众选择在疫情结束后吃饭和去电影院看电影，线下社会需求也是人们观看电影意愿强烈的重要原因。

音乐公司经纪人张丹丹刚刚宣布取消了乐队的夏季巡演。她告诉欧毅，现场表演是音乐业最重要的商业活动。虽然在线音乐节的营销价值很大，但它可以为离线文化产业提供有价值的增量，但它不能取代离线商业模式。

一位深耕文娱方向的投资人对此深表赞同，“从电视机到互联网，院线电影遭遇过多次新媒介的冲击，在银幕上看电影这种独特的体验却始终无法被替代，在线音乐虽然消灭了音乐CD、MP这种实体介质也放大了音乐会、音乐节等线下活动的场景价值。

张丹丹认为，如果你想在音乐场景中干燥，沉浸在黑暗的电影院里，和朋友吵架，这种需求形式可能会改变，但娱乐体验的本质不会改变。线下娱乐只是暂时的惨淡，未来依然坚强。

尾声

在复工潮中，娱乐业只能排在队列的最后。云文化的命题有更多的想象空间，无论是短期内对网络的依赖还是更长周期内的网络增值潜力。

受刺激的短期用户规模和活跃时间不会扭转中国移动互联网基本告别快速增长时代的大趋势。借助互联网流量和新技术介入线下想象，疫情期间成为现实，甚至找到了可行的商业模式。

包括曾经走到悬崖边缘的文化娱乐产业，没有被疫情杀更强大。

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致谢：

感谢完美世界，爱奇艺，喜马拉雅FM、UCCA馆长田飞宇、电影经营者邓安国、音乐经纪人张丹丹等企业和个人提供了丰富的案例和观点。邓安国和张丹丹是化名。

参考文献：

1.《2020Q1中国文化娱乐传媒市场融资情况 投中研究院 2020.04

2.《疫情影响现场演出行业报告》 票牛网 2020.02

3.《2020年Q1移动互联网行业数据研究报告 Aurora Mobile 2020.05