编者按：你注意到一个普通的白色T背后的商业经典吗？借助这样一件简单的白色T恤，白色T恤品牌每月销售额超过1亿美元。本文将以此为介绍，分析近年来表现出色的小众垂直品牌，从其新媒体商业经典中寻找值得借鉴的经验和方法。

在中国2000亿t恤市场，没有大家熟悉的品牌，这让白小T品牌创始人张勇看到了机会。

正如品牌名称所示，白小T的主要产品是一件白色t恤。这个不到四岁的品牌曾经用视频撬动了5500万元的销售额，现在实现了月销售额超过1亿元的小目标。

根据新名单编辑部的观察，越来越多的品牌在内容平台上成长。他们中的一些人先有产品，然后有内容。他们围绕单一产品进行在线内容营销，完成品牌从0到1的积累，如白小T；

有的先有内容，再有产品，创作者根据粉丝的反馈，从自己的内容衍生出来IP属性品牌，如李螺蛳粉等。

本文将以近年来亮眼的小众垂类品牌为例，从其新媒体业务经验中寻找值得借鉴的经验和方法。

1、类别是品牌，在红海中寻找蓝海

在短视频和直播电子商务时代，人们常说每个消费品品牌都值得重做。

然而，冲向成熟的轨道无异于飞蛾扑火，在红海市场开辟一片蓝海，成为一些新品牌的选择。

比如说到服装，男装、女装或者运动装都有很多知名品牌。传统男装品牌海澜之家和七匹狼，以女装为主的淘品牌韩都衣舍、七格格等。，但说到白色t恤、黑色裤子等品类，似乎没有知名品牌。

“白小T就是针对这个市场空白，用一件纯白色t恤，面向中年男性，专注于科技防水防油，开拓市场。

张勇透露，他和他的团队花了三年时间选择产品，测试了定制西装和其他项目，都以失败告终。后来，他们在今天的头条新闻上投放了白色t恤广告，男性用户占了很高的比例，取得了良好的效果，并确定了以男性极简主义白色t恤为切入点的策略。

从品类到品牌，离不开渠道和内容的持续投入。

网络营销圈有人说，小红书1万本 5000篇抖音 B站3000篇，一个品牌基本都有雏形。

然而，这种简单而粗糙的游戏玩法可以购买暂时的渠道流量，但不能购买长期传播的内容。对于利基垂直品牌来说，烧钱不能玩成熟的大品牌，把内容变成广告似乎更具成本效益。

“白小T成立的第一年，我没有做淘宝、JD.COM等货架电商渠道，而是直接在新媒体渠道投放内容。来自媒体人的张勇先是在今天的头条投放图文种草，日均订单300 之后，他进抖音亲自出现做内容。

2020年4月，一段在工厂拍摄的视频爆炸。张勇站在工厂里解释产品的功能和优势，让观众直观地感受到国际OEM工厂的装配线是什么样子，对t恤的生产过程有更深入的了解。

后来，白小T用这段视频反复投放信息流广告，终于换来了5500万元的销售额。

2020年底，白小T以类似的玩法带动了另一类保暖内衣的销量。张勇站在珠穆朗玛峰，在极寒的情况下只穿一件自己品牌的保暖内衣，以突出产品的性能。很多用户留言说，他们努力下单。

在短视频中尝到甜头后，白小T还开立了矩阵账号进行品牌自播。根据新抖数据，白小T目前有5个官方账号，其中抖音账号白小T官方直播室上半年预计销售额超过800万元。

据了解，2021年白小T年销售额近8亿元，其中T恤品类占70%-80%。今年7月，白小T首次实现全渠道月销售额超过1亿元。张勇透露，该品牌将在下一步推出海外抖音TikTok做中国品牌出海。

白小T把一个品类做成品牌的过程，有以下三点可以借鉴的成功经验:

1. 选择不仅要有差异，还要有足够广泛的市场需求

对于利基垂直品牌来说，选择挖哪个类别已经成为品牌成败的决定性因素。

例如，在服装行业，差异体现在颜色、尺寸和功能上；在美容护肤领域，产品的特点是功效、人群和年龄。

像白色t恤这样受众基础大、使用场景高的单品，有利于提高产品的回购率。张勇表示，今年1-7月，白色t恤的回购率达到30%，比去年有所提高，证明切入白色t恤千亿市场是正确的选择。

2.稳准狠地跑出一个渠道

垂直品牌最大的优势是受众更垂直。因此，在广告中，可以选择更准确的交付标签。在算法的推荐机制下，从内容到销售的转型效率更高，大大缩短了品牌从0到1的过程。

在张勇看来，在货架电子商务的逻辑中，商家需要推动爆炸性产品，用单一产品推动整个货盘。在感兴趣的电子商务中，用户只有对视频或直播感兴趣才会点击。这种转变相对更准确，可以渗透一个类别。

3. 品牌故事是最好的流量密码

从传统品牌到淘品牌，再到抖品牌和快品牌，最大的变化之一就是内容能撬动的流量呈指数级增长。

白小T用一段视频讲述了从国际OEM到国内品牌的故事，利用了高达100亿的流量曝光率。张勇作为创始人，亲自出现在雪山测试产品，缩短了消费者之间的距离，并迅速在白色t恤市场上占据了用户的头脑。

在短视频和直播电子商务时代，内容已成为利基品牌最大的杠杆

二、内容就是品牌，粉丝共创跑通DTC”模式

内容不仅可以成为品牌的催化剂，也的种子。

一位MCN创始人说：创始人说：创始人说：MCN做品牌不是赚大钱的生意。” 在网络名人经济下，人才积累了一定数量的粉丝，利用自己的流量作为品牌，成为一种传统的商业模式，如网络名人张莫凡创立了自己的美容品牌美容泡沫艾莫尔Jeffree Star“J姐姐成立了同名美容品牌Jeffree Star Cosmetics。

随着内容和品牌的内卷，网络名人品牌不再新鲜，与内容相关性强、特色鲜明的单品逐渐成为网络名人品牌的杀手锏。

例如，李子奇依靠流量打造了一个食品品牌，其中李子奇成为当之无愧的销售单品。据媒体报道，2021年李螺蛳粉预计销量约10亿元。

类似地，美食博主阿nic每餐通过美食教程视频积累了774多万粉丝，在阿nic在视频中，西餐的出现率非常高，比萨饼、意大利面和薯条等经典菜肴的教程也很受欢迎，所以他以意大利面为切入点，创立了自己的西餐品牌。新抖数据显示，该账户带来的两个个人品牌意大利面在过去三个月超过50万元。

除了网络名人达人自然品牌外，一些创作者在粉丝的指导下逐渐接近品牌。

刘家竹编最初销售以果篮为主的竹编制品。结果，他们不想种花，也不想插柳成荫。网友发现果篮形状像猫窝后，喊着要上架。

账号负责人刘霞冰说，她最初在刘家竹编的抖音账号上直播，销售常规果篮等竹编产品。2021年3月，大量流量突然涌入直播室，网友们不断在评论中刷猫窝。受网友启发，她抓住机会上架了一个竹编猫窝，几天内就卖出了200多个订单。后来，她干脆把账号名改成了刘家竹编（竹编猫窝）。

数据证明了被迫转型的成功。目前，刘家竹编猫窝产量占数百种竹编产品的30%，推动今年竹编产品整体产量增长2-3倍。

刘霞冰也开始与团队开发各种宠物产品，并计划成为一系列宠物产品品牌。

此外，卖栗子时，被网友盯上开栗子工具的木匠非凡商务(被迫转型)，从卖发夹到开发暗器的大冲，都顺应了粉丝的声音，改变了主要产品的品类。

那么，从内容到品牌需要注意什么呢？

一方面，认真听取粉丝反馈，及时调整产品。

这些内容创作者在有意或无意中跑过了DTC”（Direct To Customer，直接连接消费者）品牌模式。在对电子商务感兴趣的情况下，用户可以根据自己的喜好刷视频或现场直播，实时在线反馈销售产品，基于粉丝反馈形成的产品受欢迎程度大大提高，形成了内容商品-粉丝反馈-调整产品的积极循环。

另一方面，加强对供应链的重视。

如果品牌是汽车，那么供应链就是维持底盘的轮胎，流量是额外的燃油动力。李成立品牌后，亲自开厂布局螺蛳粉供应链，这也成为李承担巨大流量的关键因素。

三、结语

垂直品牌要在竞争激烈的市场中健康生存并不容易。

一方面，从爆品到品牌，还隔着十万八千里。

据新榜编辑部观察，颜色 服装类别在各大平台上搜索，如黑裤子、红裙子等。搜索结果中有一些销量很高的白牌产品，但很少有知名的垂直品牌。

我们发现了一个叫字叫喵吉MeowJi红色偏执狂的淘宝店标签为11年老店，粉丝高达177万。如名字所示，这是一家专注于红色裙子类别的商店。虽然有数百万粉丝，但最畅销的裙子每月只卖200元 。

该品牌去年开始寻找新的增量，淘到抖。2021年4月，抖音账户喵家红裙发布了第一个短视频作品，截至新闻发布前，账户粉丝16万，不到淘宝账户粉丝的十分之一，新抖数据显示，近半年直播销售刚刚超过100万，数据不引人注目。

原因是，虽然品牌在主色上有所不同，但红裙的使用场景相对较少，回购率较低，导致平平。不难看出，即使积累了十多年，垂直品牌也更难达到声音量和销售规模的更高水平。

另一方面，利用流量抄近路的品牌已经被逆噬。

流量能带来立竿见影的销售转型，绑定头部主播是捷径之一。

对于敏感肌肉的护肤品牌薇诺娜，她曾在李佳琪的直播间创下618单日销售额3亿元。然而，随着李佳琪的停播，薇诺娜的在线渠道流量急剧下降。据新熵报道，薇诺娜的王牌产品几乎都是通过在线渠道迅速流行起来的，品牌发展过程中的飞轮效应甚至畸形。

虽然品牌从0到1充满荆棘，但利基垂直市场远未饱和。提到任何单一产品，只要一个品牌的名字没有立即出现在你的脑海中，它就证明这是一个品牌还没有踏上的蓝海。

可以预见，未来会出现更多满足特定圈子需求的小众垂类品牌。

作者：Bamboo；编辑：云飞；校对：DX

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