核心提示：

丽城早期的运营逻辑是携程提供流量、客户获取和营销能力，酒店的日常管理和运营交给酒店管理公司或具有管理能力的业主。

单一酒店很难建立直销渠道。它的选择是投靠携程的流量树，冒着失去其他渠道的风险，还是保持独立，受流量的影响？

携程的挑战是如何经营自己不擅长的酒店，如何兼顾裁判和运动员的双重角色。

携程不再满足于只做中间商。

这家在线旅游公司最近发布了自己的酒店品牌丽城。除了帮助用户预订酒店外，它还希望将用户引流到携程自己的酒店。携程成为一家高星级酒店比美团和飞猪更合乎逻辑。一个可能超出你预期的数字是，2017年，携程用户预订时，五星/豪华和四星/高端占星级选择的76%。注重个性的95后特别喜欢高星。

因此，丽成干脆定位在四星以上。目前有三条产品线:超高端品牌丽成华廷、高端全服务品牌丽成、高端精品品牌丽成瑞轩。

经过三个月的投资，上海、苏州、贵阳、厦门分别开设了4家丽城酒店。携程表示，到今年年底，目标签约将超过50家。

官方描述了丽城酒店的愿景：在携程集团的大数据分析和服务的帮助下，结合全国一、二线城市的高星级酒店，帮助酒店提高业绩和服务。

在酒店的具体运营中，携程尚未派遣管理人员，但实行项目经理系统对接，管理成本较低，但未来将通过酒店管理公司直接参与酒店的运营管理。

从这个角度来看，运营逻辑非常清晰：携程提供流量、客户获取和营销能力，酒店的日常管理和运营交给酒店管理公司或具有管理能力的业主。

换句话说，携程的做法是翻牌市场上的单一高端酒店。比如贵阳的钱银和悦酒店变成了和悦丽城酒店，厦门的永丽达花园酒店变成了永丽丽城酒店。这样做的好处是模式轻，起步快，缺点明显，标准化程度差，不易形成统一的品牌认知。

欧美连锁高星在高星酒店的总数接近或超过一半，而在中国，这不到20%。换句话说，除了万豪、希尔顿和洲际之外，还有大量分散的单一酒店被消费者感知。因此，品牌是携程抓住它的机会。

今年7月成立的新项目隶属于携程大住宿事业部CEO陆昀、COO孙刚是携程住宿的老将。根据携程孵化新项目的小老虎计划，丽成的目标也是从EU(事业部)成长为SBU(战略事业部)，甚至进一步成长。孙刚告诉36氪，当李成形成一定的品牌力时，他们计划拥有自己的财产，做真正的自营。

这是携程向上游跨境的又一次尝试。OTA作为一个匹配交易的平台，业务本身的利润率并不高，而且与供应商的游戏总是存在的。携程需要提高控制力，在其能力范围内赚取更多利润，而高星级酒店似乎是携程最有机会的战场。

上海智微世纪丽酒店

大住宿原本是携程的支柱业务之一。根据携程2017年的财务报告，酒店预订收入为96亿，占总收入的36%（交通和旅游分别占46%和11%），但住宿业务利润率较高；在住宿类型中，高兴酒店贡献了大部分收入和利润。

这意味着携程沉淀了大量高星级酒店消费者的行为数据。通过访问、搜索、订单等数据，可以预测用户偏好，指导丽城的选址和开业。

这种改善股票而不产生增量的策略似乎是合理的。2013年左右，国内高星级酒店市场接近饱和，随后涌入大量业主和品牌，导致竞争加剧，盈利困难。华住酒店高管在一次采访中表示，除了核心领域，中国很少有高星级酒店赚钱。

携程以翻牌的方式进入，可以针对位置好的店铺进行谈判。但困难在于，这些酒店往往不是最糟糕、最迫切需要外力支持的酒店。说服他们没那么容易。

酒店管理公司的收入来自品牌使用费、管理费、技术使用费等，以销售流程的百分比抽取。据丽城官员介绍，他们目前的加盟政策远低于8%-10%的行业平均水平。

然而，对于单一酒店来说，更核心的需求是流量，即它是否能带来实际的销售转型——对于流量焦虑，连锁酒店集团也可以通过建立直销渠道和会员系统来缓解（中国会员数量达到1亿），而单一酒店则非常疲软。

孙刚告诉36氪，丽城不会承诺倾斜加盟商的流量，但携程有各种平台规则。我们将严格遵守并充分利用这些规则，携程也将给予丽城很多支持。

36氪搜索携程开业的四家丽城酒店，发现都有特色标志，是携程与酒店供应商合作时的最高级别(另有金牌、银牌)，排名靠前。据业内人士介绍，获得携程特牌需要两个条件，一是佣金在15%以上，二是签约独家，即只在携程销售。

作为与业主共同持有的酒店，丽城系列理论上愿意向其他渠道开放，但很难想象美团和飞猪会销售携程品牌的酒店。因此，酒店是否加入的本质是做出选择，是投资携程的交通树，失去其他渠道机会，还是保持独立，受到交通的影响？

今年年初，一家高星级酒店的创始人在接受36氪采访时说：我们做了一个实验，一家高端酒店在携程推广和其他酒店OTA主推，携程的数量是其他几家公司加起来的几倍。这可能表明携程有信心加入单一酒店。

这不是携程第一次成为酒店品牌。

2008年，携程推出了同样翻牌模式的酒店品牌星程。然而，它瞄准的单一经济型酒店失败的原因也与市场被四家经济型连锁酒店分割有关。另一位酒店业内人士指出，星程的问题还包括经济型和中端之间的定位波动，管理跟不上。2012年，携程向华住集团出售星程酒店51%的股权。

但这位OTA巨人没有放弃尝试。携程在哪里推出酒店品牌？Q ，对于低星市场，携程投资的旅悦集团(创始人张强来自哪里)推出了品牌花卉建筑，无一例外都是翻牌模式。

有趣的是，最近受到资本市场的追捧OYO酒店也是如此。这家出生在印度的酒店公司于9月宣布在中国完成6亿美元的融资，是酒店业历史上最高的单笔融资，投资阵容豪华。

根据官方10月份的数据，OYO不到一年，中国就进入了中国219个城市，拥有12多万间客房和2500多家门店。如家是中国最大的连锁酒店品牌，2017年客房超过15万家，门店2300家。

OYO之所以能攻城掠地，迅速起量，与其瞄准的市场有关——即低线城市，单价在100元左右的超低星客房。它们迫切需要品牌化来提高溢价，而翻牌的成本并不高。但对李成来说，高兴酒店往往有两三百间客房，每间客房的改造成本在15万左右。如果没有足够的赚钱效果，酒店很难获得动力。这客观上增加了谈判的难度，但好处是一次谈判的客房很多，不需要大规模推。

孙刚说：很多酒店都符合我们的标准，所以不需要改造。据估计，如果是新装修的酒店，我们将努力在五年内收回成本。

一般来说，酒店市场的后发者正在寻找差异化的定位和策略。与连锁酒店相比，整合单酒店是一种差异化。与竞争激烈、收紧垄断的经济市场相比，瞄准高星和超低星是另一种差异化。

互联网公司走向线下整合传统商业形式，正成为一种趋势。阿里巴巴和京东是电子商务巨头中的两家，他们推出了零售连接和新渠道。携程也在通过特许经营发展旅游商店，可以被视为渠道能力的延伸。丽城酒店更进一步，是渠道向供应链和资源端的飞跃。

携程最大的挑战是运动员和裁判，也就是说，如何经营一个好的酒店品牌，做好平台流量的分销。