项目审批标准越来越严格，这可能是近两年游戏行业最明显的变化，但事实上，产品方面还有另一个难以忽视的变化，即营销已经达到了变革的临界点。营销成本的缩水和效果标准的提高催生了游戏制造商对内容营销的探索和追求。

第一，成为增长新工具的内容营销的核心是什么？

内容营销是另一种反对传统购买量的推广思维模式，即通过内容和互动接触目标受众，使用户成为更积极的选择者。这种营销方式对制造商有三种吸引力：获取客户的成本低于购买量，可以适应更多的场景传播载体聚集类似的用户，并与用户实现深度的情感共鸣。

虽然这个概念早在20年前就被提出了，但近年来，内容营销在中国得到了广泛的应用和讨论，对游戏行业的理解也在发生变化。早期的内容营销被认为只能为品牌服务，但后来一些产品证明了它们在转型中也有效果，与各种辅助工具相匹配。

值得注意的是，大多数游戏公司已经选择或正在考虑传统的购买量 综合内容营销，我们也可以看到各种各样的内容营销游戏，但效果不均衡。原因仍然是不同制造商对内容营销的理解不同：什么是真正的内容营销？内容营销应该解决哪些关键痛点？如何让内容营销帮助实现产品目标？

游戏日报参考各种行业案例，认为内容营销的核心方法论可以概括为深层次、多角度「经过各种尝试变形的传统营销手段，仍然无法触动和激发玩家的兴趣」问题。这一问题源于用户迭代、产品刷新、爆炸信息和碎片化环境等多种因素的积累。

在了解了工作的逻辑后，制造商需要制定更全面、更深入的内容营销计划，我们可以从国王荣耀的长期产品的具体案例中学习。

二、进入精细化运营时代，如何利用营销放大头部产品？IP价值的？

《王者荣耀》很早就走上了 内容营销路线是最活跃的玩家之一。以内容营销的跨境为例，据统计，目前荣耀之王合作品牌30多个，涵盖美容、文化创意、服装、数字、食品、时尚游戏等领域，基本上赢得了玩家的好评，部分案例也实现了热讨论。

凭借内容营销案例，《王者荣耀》还获得了腾讯IN创新智慧营销奖入围艾菲效果奖。王者荣耀是如何理解和充分利用内容营销价值的？我们不妨在9月底Keep本次活动吸引了约8.2万人参加，以解读网上跑步活动。

会选择王者荣耀Keep毫不奇怪，这款在线体育产品的核心用户集中在18-30岁之间，有强烈的分享欲望。招股说明书显示，用户的月生活增长明显，并不断下沉到二三线城市。换句话说，它聚集的用户与荣耀之王的目标用户群高度一致。

选对合作伙伴后，这一营销活动的重点就成了如何深度合作。

从荣耀之王的角度来看，我们需要实现三个渐进的目标：吸引参与者，扩大圈子，留下深刻印象，实现这些目标的手段是精心创建在线跑步活动和活动定制奖牌。

奖牌颜值 稀有是驱动Keep用户参与在线跑步活动的动力。

可见《王者荣耀》选择了游戏中数亿用户认可度最高的几款皮肤，包括庄周 云中筑梦，小乔 鲁班七号 星梦，都是皮肤上的人气之王(目前尚未推出的云瑶奖牌也备受期待)。衍生奖牌的形象比游戏的原始形象更可爱。此外，它只能通过在线跑步活动获得，这给了奖牌更高的收藏价值。

里程和在线完成证书进一步激发了用户的社交分享欲望，实现了打破圈子的目标。活动页面还有更突出的邀请朋友标志，这将潜意识地推动用户吸引更多的朋友参与自己的社交圈。

聚集人后，荣耀之王可以在许多方面接触潜在用户，如通过在线页面奖牌宣传副本展示荣耀之王的世界观，吸引用户了解更多的荣耀之王英雄和皮肤，或通过荣耀之王本身玩家的幸福感染他们。与许多粗糙的跨境营销相比，我们可以看到《荣耀之王》选择的方式对每一步都很好，在启动之前都有一个清晰的接触链接，这是内容营销的真正运作。

值得注意的是，类似的案例在《王者荣耀》中并不少见，比如《王者荣耀》CNY案例推出了《新年快递》微电影，多方面诠释了《王者荣耀》的精神内核——每个人都是普通英雄QQ、腾讯新闻、腾讯视频、微信和QQ音乐等多渠道实现了深度传播。

此外，《王者荣耀》不断深耕IP多元化衍生发展、电影旅游、音频旅游、文化旅游联动多方探索。例如，推出真正授权的电视剧《你是我的荣耀》，创作《荣耀之王》的第一部中国原创音乐剧《摘星》，并与许多头部在线小说作者开启了基于荣耀之王世界观的精彩计划。

从《荣耀之王》的这些案例中，我们可以看到深度、多角度的显著特征，这基本上是大多数头部游戏产品在进行系统内容营销时选择的方向。

三、游戏企业如何做好内容营销？

内容营销显然还没有演变成其最终的成熟形式，因为行业还没有专业的指导来告诉制造商如何掌握平衡，以及可以直接使用的经验。虽然内容营销更注重灵活性和创造力，需要根据每个产品的情况进行定制，但目前，制造商也有一些方法来做好内容营销，如：

1.学习:深入研究《王者荣耀》等一些头部产品如何进行内容营销，拆解每一个环节的步骤，尝试结合自己的产品落地，对比分析需要填补哪些缺陷；

2、试错：跳出以往的营销逻辑，重建营销活动效果评价体系，以内容营销解决的实际痛点为评价目标，通过用户的真实反馈纠正最合适的产品本身；

3、增加投资：企业应充分了解内容营销是未来的必然趋势，相关资源的投资决定了企业进入相对合理和科学阶段的速度和质量。

事实上，如果你想做好内容营销，也有一些外部力量可以借用。例如，腾讯广告在《荣耀之王》的内容营销中扮演着重要角色，它可以帮助游戏制造商在更低的门槛下做好内容营销。

横向上，内容营销需要准确打破圈子，腾讯广告串联腾讯主要APP，这意味着他们拥有大量不同类型的细分用户，如二次元、体育和音乐，可以成为制造商接触用户的目标池。在不同的领域，用户在平台上有更具体的细分，以解决过度的担忧。

纵向上，腾讯广告聚集在一起IP版权、跨境资源和内容创作者从上到下提供完整的内容制作链辅助，可以帮助制造商使用小说、漫画、动画、视频、直播XR、线下沉浸式展览、访谈栏目等各种落地形式，实现多场景内容营销，从而多维接触目标用户。

当然，如果腾讯广告的横向精准用户和纵向深度场景不能串联起来，也不能给厂商更个性化的定制解决方案，即使有资源，厂商也很难很好地使用。在这方面，腾讯广告的不断创新显然没有遗漏。它以内容为核心，赋能整个场景，构建全触点内容营销闭环。

短线Campaign在战略上，腾讯广告以游戏节点和内容节点为营销切入点，为游戏广告商提供合适的场景策略和正确的场景策略IP代言人策略将提供正确的材料运营策略。在长期运营策略方面，腾讯具有帮助制造商实现整个游戏链营销实施的具体能力和策略方案。

最终的结果是，腾讯广告可以为不同生命周期对应产品的需求提供相应的支持，以实现增长。例如，预订期以人群接触为核心目标。通过新的旅游预订、交付指导和发言人材料，可以抓住机遇，提前圈定高潜力目标群体，通过明星效应实现粉丝群体渗透。

结论：营销转型已成为行业迫在眉睫的要求，也可视为新的竞争， 内容营销可能不是唯一的出路，但它已经验证了可行的方向。无论是企业自身的内容营销计划结构，还是腾讯广告等外力合作做好内容营销，都是制造商需要深入研究的课题。