文 | 萧田

中国出海的环境越来越成熟，企业出海的需求也越来越迫切。

2022年1月19日晚，工程机械龙头三一重工创始人梁稳根辞去董事长热议。

去年，原计划退休的梁稳根表示，他遇到了第四次工业革命浪潮，意识到利用大数据、微服务和云计算等新技术为挖掘机网络提供了美丽，所以他决定再工作十年。

然而，一年后，从台前到幕后。

仔细研究背后的原因，这一切都有迹可循。

三一重工作为中国工程机械行业的肩膀，承担了过去五年工程机械行业红利的上升周期，成为大牛股的五倍。但自去年以来，由于设备更新周期，房地产和基础设施投资叠加寒冷，工程机械销售趋于减弱。三一重工股价开始经历过山车市场。

在过去的一年里，三一重工从最高点50.3元/股下跌，截至2月22日，收盘价为20.38元/股，总市值为1730亿。

对冲国内工程机械行业的周期性影响，服务广阔的国外市场已成为三一未来发展的重中之重。

根据三一重工公告，掌舵人梁稳根辞职是为了把更多的精力放在三化(国际化、数字化、电气化)上。

事实上，三一重工的国际化战略只是中国品牌集体出海的一个缩影。近年来，在家电制造、互联网企业、服装、食品消费、国内竞争日益激烈的背景下，各行各业都在积极扩大海外领土。

出海不再是单个企业的短期押注，而是企业潜入深水区，探索第二条增长曲线的主流。在这个关键节点上，金融无忌展望2022年，试图从以下三个角度进行讨论：

为什么走出去成了共识？

2.中国企业出海的主要路径是什么？

3.哪些布局全球化的企业能够抓住时代的红利？

出海不是选择题，而是必答题

年底和年初，各种海外会议如期到来。许多海外从业者突然发现，参加会议的人数明显增加。与早年的荒凉相比，去年年底的海外行业峰会很拥挤。

如果说突如其来的疫情给各行各业带来了压力，面对不确定性，从不确定性中寻找确定性已经成为中国企业在过去一段时间内走出危机的长期课题，那么在后疫情时代，出海已经成为中国各行各业最大的确定性。

在金融无忌看来，中国品牌出海的转折点离不开四个主要因素:

首先，从整个中国经济环境的角度来看，在经济下行的压力下，经济复苏的势头难以加快。此外，由于去年一些行业的整改，中国人民的消费力正在减弱。

1月28日，国际货币基金组织（IMF）与中国发布了第四条协商报告。该报告将2022年中国经济增长预期从5.6%降至4.8%，并提到消费复苏疲软IMF降低2022年中国增长预期的主要原因之一。

这也意味着整个消费行业不仅要面临人口结构带来的贫富差距，还要面临疫情带来的居民收入预期压力和消费意愿下降。

其次，从企业市场竞争的角度来看，基于庞大的人口红利孕育的世界上最大的消费市场也直接导致了国内市场竞争的同质化和内部卷入。产能过剩已成为一个真正的社会问题。

以目前最受欢迎的新能源汽车为例。几年前，汽车制造业的新力量崛起，新汽车制造企业一度成为风险投资圈的宠儿，不断融资。在幸存下来的玩家中，魏小理、威马、零跑、哪吒等玩家的竞争越来越激烈。

此外，互联网行业、食品消费、餐饮行业、服装时尚、手机行业也面临着这样的危机。因此，许多企业迫切寻求差异化竞争。

第三，从向社会颁布的政策来看，国家在外贸出口领域也给予了一系列指导。

去年5月，总理到浙江考察当地海外企业时，提出中国企业和品牌要更好地融入国际市场，开展自由公平贸易；今年1月1日，RCEP15个正式生效RCEP总人口22.7亿，缔约方GDP它是世界上最大的自由贸易区，出口总额为5.2万亿美元，占全球总量的30%。

显然，受政策鼓励的海外增量市场正成为越来越多企业的共识。

第四，中国制造的生产标准和能力已经有能力与世界巨头竞争，疫情带来的出口红利进一步放大了这一优势。

10年前，“Made in China这个词只是山寨和质量差的代名词。如今，中国制造一词的意义正在被纠正和迭代。

在去年的黑色星期五和网购星期一期间，电动牙刷、扫地机器人、原创服装、时尚玩具等中国品牌相当受欢迎，如科沃斯Anntrue、Bedsure等中国品牌在黑五网一促销季取得了不错的成绩。

而据谷歌（Google）联合凯度（Kantar）发布的“2020年BrandZ根据中国50强全球品牌的数据，中国50强全球品牌的增长率为8%。中国品牌正逐渐占据大洋彼岸消费者的头脑，得到当地消费者的认可。

这也意味着出海已经成为中国土地上企业的必答题。企业越优秀，就越需要出去纠正中国制造的名字。2022年，中国品牌出海的最佳时代可能已经到来。

一切从零开始，出海钓鱼的多路径

中国企业出海并不是一个新话题。在过去的几十年里，大量的中国制造产品通过OEM销往世界各地国制造产品低的劳动力、土地租赁和原材料成本迅速占领了海外市场。

OEM模式在一定程度上创造了中国外贸行业的黄金时代。然而，由于低，对市场缺乏了解，抵御风险的能力差，利润率低，缺点逐渐显现。如今，中国正逐渐具备升级转型的内功，中国企业正从产品到品牌出海。

但从产品到品牌，这两种逻辑背后完全不同。一个关键的变化是，与以往的产品相比，品牌直接与海外消费者进行独立完整的形象对话，这也意味着一旦出海，就意味着一切从零开始。

目前，品牌全球化有两种方式：一种是天生全球化。指海外市场自诞生第一天起就集中在海外市场，海外是主要战场公司。安克创新、声音传输、SHEIN服装等属于这样的公司。

过去一年人们经常提到它SHEIN例如。这家跨境电商以产品丰富、创新快、单价低的特点，每天创新3000多款新车型，交货周期缩短至7天。每件商品的单价可以低至十几美元甚至几美元，让欧美市场的消费者在疫情影响全球消费疲软的情况下实现购物自由。

2021年，SHEIN在Google搜索量超过ZARA、优衣库已成为美国安装次数最多的购物应用。

二是国内成功的公司从内到外全球化。这也是整个中国品牌出海的主要途径。

包括阿里、腾讯、字节跳动、滴滴、美团、爱奇艺等大型互联网制造商，以及小米、大疆等消费电子行业，海尔、TCL、海信等家电制造业、李宁、安踏等服装品牌、洽洽、良品店、活力森林等食品消费行业。

值得一提的是，凭借巨大的程序员红利，中国电子商务、移动游戏和社交娱乐应用的直播和短视频在发展节奏上领先海外1-2年。此外，经过一轮严格的国内市场大考验和激烈的竞争和洗牌，互联网行业已成为中国企业品牌出海的集中领域，大量成功出海的中国品牌逐渐为人所知。

以字节跳动TikTok例如，根据美国云网络安全服务公司发布的最新数据，作为第一款真正实现全球化的中国互联网产品，2021年，TikTok已取代Google，成为世界上流量最大的互联网产品。

此外，还有欢聚集团旗下的直播产品Bigo Live、赤子城科技旗下的社交产品MICO、米哈游的游戏《元神》等。这些在快速迭代中不断成长的中国互联网企业积累了更成熟的研发和运营经验，并不断探索更广阔的国际市场。

然而，与互联网企业的套利方式不同，在大众消费品行业，中国品牌主要通过海外收购、跨境电子商务和合资出口三种方式出海。

以安踏为例，多年来一直收购意大利运动休闲品牌FILA，日本服装品牌Descente、始祖鸟的母公司Amer Sports许多海外知名品牌在海外扩张中发挥了巨大作用；

在跨境电子商务方面，随着近年来跨境电子商务的发展，教外国人吃瓜子的谈判和中国高端零食倡导者的良品店已成功销往世界许多国家和地区；

在合资出口方面，扎根印度市场的小米不时受到当地政治和经济的约束。直到2015年印度塔塔集团的关键投资，在其支持下，小米的印度发展道路越来越顺利。

中国各行业企业在海外市场的成长和突破，无疑给后来者带来了更多的信心。

哪些企业能抓住时代的红利？

客观地说，从非洲手机之王传音到全球流行的短视频应用TikTok，再到让无数北美女孩疯狂SHEIN。虽然中国品牌正在蓬勃发展，但这并不是每个人都能轻易走过的捷径。

游戏规则因产品、市场、时机而异。它们的成功只能是一个参考样本，但不能完全复制。

回顾过去中国早期制造业的出海，三个名词是不可避免的OEM、ODM和OBM。从上个世纪开始，OEM模式首先使中国工厂拥有OEM(自主生产能力)，随着工厂工艺技术的成熟，工厂制造OEM久而久之，慢慢建立起来ODM(自主设计能力)。从白牌进一步，工厂逐渐发现自己有能力设计出优秀的产品，然后又有了OBM(自主品牌)意识。如今，无数的中国制造企业，从消费到高科技，都在OBM探索状态。这是中国制造业强大的底层逻辑。

换句话说，能够出海的中国品牌在产品实力上与海外市场处于同一梯队。但问题也在于，品牌出海是进入一个全新的市场，光靠产品实力是远远不够的。产品实力、渠道实力和营销实力相辅相成，相互成就不可或缺。

金融无极认为，从整个品牌的海洋类别来看，大致可以分为两类：标准化工业产品和非标准化工业产品。除了产品实力外，这两类还专注于渠道实力和营销实力。

从前者的角度来看，标准化的工业产品主要与汽车、家电、手机等行业相对应。凭借中国强大的供应链和产业链规模优势，品牌出海的最大优势是极高的性价比和用户体验。

这类产品在用户使用中基本上没有太大的区域差异。在不同地区销售时，产品只需要改变软件语言。因此，渠道是成熟市场和欠发达市场进入海外的最大障碍。

例如，在家电领域，海尔、海信、格力和美的都把拓展渠道作为全球化布局道作为首要任务；在手机行业，OPPO、vivo、小米在东南亚市场的竞争也从线上线下渠道战开始。……这也意味着，在未来的出海之旅中，谁能先抓住行业的渠道，谁就能先分一杯羹。

从后者来看，非标准化工业产品主要包括游戏、社交和工具、食品和饮料、美容、服装、鞋类等行业。这类产品在不同的区域市场有不同的行业标准和非常区域化的偏好习惯。

进入海外品牌需要了解当地文化，才能了解消费者喜口味、审美趋势、使用习惯等，这需要品牌对用户有非常深刻的洞察力和认知。这意味着本地化是海外企业的灵魂，直接决定了海外产品是否能被当地用户接受和喜爱。

2020年中国艾媒APP中国移动互联网移动应用出海时，应注重本土化经营。事实上，本土化已经成为基于海外市场的必修课。

图源：艾媒咨询

字节的TikTok在本地化方面的努力超越了同行的快手。仅从团队的角度来看，字节就在世界各地设立了办事处，从硅谷的主要公司挖掘人员，建立了本地高管天团；去年，聚集在一起Likee还有当地的俄罗斯歌手T-Killah合作，成为T-Killah最新单曲和MV发布平台。

在食品消费行业，随着本土化越来越受到重视，企业放和扩张越来越顺利。

具体来说，洽洽在包装上采用了当地语言，并专门安排了一些巧妙的想法，在包装上展示了吃瓜子的方法；良品店进入东南亚市场时，在跨境电商平台上Shopee为了找到适合东南亚人喜爱的口味，推出了多种口味风格的食品。

总的来说，中国是世界上唯一一个拥有所有工业类别的国家。从培训工人到高质量、高效的生产，中国的供应链在熟练程度、敏捷性和效率等关键指标方面都很完善。这些也已成为中国品牌出海的坚实基础。

在这次英雄聚集的海上航行中，通常是深入了解和学习过去成功经验的水手，他们可以在比赛中脱颖而出，他们也将抓住下一场比赛的门票，赢得时代赋予的巨额奖金。

2022年品牌出海道阻碍长，但行则即将到来。