导语：回到原来的江湖。

你还有武侠梦吗？

10月15日，剑网1:归来手游全平台不删档上线，不仅将沉默多年的网游武侠IP回到玩家面前，也让前武侠少年回忆起勇闯江湖、侠客天下的岁月。

游戏登录首日立即冲上去App Store游戏免费排名第三，角色扮演排名第一。根据官方数据统计，服务器在开业当天排队近5000人队近5000人，官方紧急增加到30多组服务器，仍呈现出各种服务的盛况。

《剑网1:归来》登录App Store免费榜第三 官方微博图源游戏

作为剑网IP在今天的延续下，《剑网1:归来》依然由西山居原班人马操刀，并与盛趣游戏携手发行，如何将这款持续了18年IP积累的游戏深深植根于当今玩家的视野，他们进行了新的尝试。

01 用感情驱动品牌：江湖十八年，侠士回归

剑网情怀始于2003年。那一年，西山居开发的《剑侠爱情网络版》终端游戏正式发布，从单机到终端游戏。当时的《剑网1》刷新了它在玩家心目中的武侠地位。据当年相关媒体报道，《剑网1》终端游戏版上线不到一周，在线人数超过5万，注册用户超过60万。此后，剑网系列游戏出海东南亚，以剑网为代表的武侠游戏文化被广泛传播，在当时的年轻一代玩家中盛行。

十八年过去了，第一代侠客已经老了，现在的武侠游戏市场可能已经很久没有真正点燃玩家武侠情怀的新作了，这已经成为《剑网1:归来》江湖的机会。

如何重塑剑网？IP品牌？《剑网1:归来》把这个答案集中在武侠的情怀上。

宣传前期，《剑网1:归来》从品牌、社交、创意传播三个维度唤醒了玩家的深情。

(1)重新定义品牌形象:赵文卓克服困难

11月12日，《剑网1:归来》正式宣布手机游戏品牌代言人为赵文卓。微博话题#赵文卓的剑侠招牌动作#迅速登上热搜。据微博统计，截至发布日，该话题已讨论3.8万次，曝光率超过1.1亿次。

赵文卓代言海报，图源官方

对于这位官方发言人，网友几乎齐齐在屏幕上表示惊喜和合适。这种合适背后，体现了盛趣和西山在选择品牌发言人时的深刻思考。

在赵文卓官方宣布微博的评论区，很多粉丝认为匹配度很高

赵文卓为何？

众所周知，赵文卓作为功夫巨星，与武侠形象有着强烈的相关性。赵文卓主演了许多经典的武术影视作品，塑造了许多流行的银幕角色，如鄂尔多、楚昭南、霍元甲、黄飞鸿系列电影，以及近年来活跃在主要社交媒体传播平台上的角色聂峰（来自风云系列）。

这些角色无一例外地让赵文卓的武侠形象更受欢迎，这与《剑网1：归来》的品牌基调非常一致。《剑网1：归来》也讲述了武术故事，在武术游戏领域也很有代表性。赵文卓是剑侠品牌的发言人，有一种初衷不改变的精神。

但回到玩家层面，赵文卓的选择有着承旧迎新的奇效。一方面，第一代剑侠系列游戏玩家大多集中在70-80后的年龄段。剑侠游戏流行的同时，也是赵文卓演武侠角色的上升期。说到赵文卓和剑侠，老玩家几乎没有违和感，甚至有一种爷青回的联动狂喜。

在官方贴吧《剑网1:归来》中，一位玩家谈到了赵文卓代言游戏的感受

另一方面，赵文卓刚刚参加了今年流行的综艺节目《克服困难的兄弟》。在节目中，他以严肃的英雄风格、表演和互动的对比迅速走出圈子。在新的舞台上，他赢得了90后和00后观众的喜爱，也迎来了人生和事业的第二春。节目播出期间，赵文卓的表情包和热梗频频热搜，在年轻人中迅速传播。这种爆炸性的复出也说明赵文卓在年轻粉丝中依然有很强的号召力。

虽然《剑网1：归来》感染了老玩家的感受，但在当今更新的武术手机游戏市场上，它也需要新玩家的支持和认可，以更好地传递这种武术感觉，从核心玩家到广泛的圈子玩家，一步一步地实现积极的奖励。因此，选择赵文卓作为合作发言人可以说是一箭双雕。

（2） 重新建立社会：大英雄再谈剑侠情

为了让玩家重走江湖路，只有赵文卓作为代言人来引导还远远不够。为了更好地表达剑网1:归来，官方团队也为与新老玩家的社会交流做了充分的准备，充分展示了剑客归来的诚意。

首先是官方对第一代玩家的情感激励。从官方角度来看，《剑网1:归来》更具正版情。10月8日，金山创始人求伯君在大众软件上致信亿万剑侠爱情玩家，讲述了25年来剑侠爱情从无到有、从简到精、心路历程和对IP展望未来。这封信对所有《剑网1》的玩家来说意义重大。它似乎是来自老朋友的亲切问候。同时，它还将老玩家在游戏中经历的江湖历程与简单纯粹的武术情怀联系起来。

求伯君给亿万剑侠人发信，图源官方

游戏上线后，《剑网1:归来》还与《大众软件》联合推出了《剑侠梦20多年》专题实体专刊。特刊内容包括三个模块：专题报道、背景策略和游戏杂谈，系统介绍了《剑网1》的发展历程和《剑网1:归来》手机游戏的准备背景，整理了游戏中有代表性的玩法和日常活动指南，提供了很多独家游戏秘籍。特刊最后整理了采访记录，西山居副总裁孙从用户肖像、产品理念、个人观察等方面详细讲解了手机游戏版的推出和发行。这样一本充满干货的怀旧特刊，给玩家带来了更多的期待和感动。

图源官方微博联动推出大众软件，图源官方微博

二是第一代玩家对新老玩家的侠义号召，从玩家的角度重建剑侠游戏中的社会感受。10月14日，西山居和盛趣游戏在上海联合举办了剑网1:归来产品发布会。其中一个环节邀请了游戏中著名的游戏代表粗心(70岁)和玉海楼の不要忘记自己，一起讲述自己与游戏的不解之缘，同时还配套制作了《名侠》系列玩家纪录片，更深刻地唤醒大家对《剑侠之旅》的记忆。

在《剑网1:归来》发布会上，荣誉玩家回归 图源B站，作者小白娱乐

【剑网1:归来】名侠-剑网18年玩家纪录片-大马虎_腾讯视频

第三，让曾经有记忆点的游戏象征更新联新。从整体游戏出发，突出新时代剑侠品牌的差异化，打造更好的品牌口碑，不断推动新的发展。说到剑侠的岁月，点卡和游戏音乐是玩家心中挥之不去的剑侠标志。

18年后，剑网1团队邀请剑客爱情音乐操作员罗晓音到新闻发布会现场，宣布重建经典主题曲，同时，官员还将与中国工艺美术大师、国家非物质文化遗产铜雕刻技能继承人朱炳仁合作，用铜雕刻技术制作纪念卡，回馈剑客18年。

联动朱炳仁海报 匠心归来，留痕于手 官方微博图源

可以说，这样一波又一波的怀旧交流，正在把过去十年慢慢失去的玩家社交联系起来，注入新时代的游戏内涵，也构成了以剑网1：归来为代表的新侠义文化的一部分。

(3)重新赋予买入创意:产品效果材料与实机材料的结合，强调核心卖点

除了情感杀戮调动新老玩家的情感板外，西山居与盛趣共同发行的《剑网1:归来》也进一步延伸了购买量的创意。

根据DataEye-ADX平台监控，近一个月来，《剑网1:归来》一直在持续投放购买量。当月投放材料超过4465组，高峰期投放材料745组。整体投放规模不大，但投放水平仍高于近期同类主题游戏。

《剑网1:归来》近一个月材料投放趋势图 数据来源：DataEye-ADX

从投放材料的创意来看，核心材料主要围绕品牌代言人赵文卓拍摄TVC宣传片展开，配合游戏上线期PV视频，结合DataEye-Tidea近82个创意分析.46%的材料主要是泛圈用户感知。

赵文卓剑侠江湖:《剑网1:归来》侠文化大片今天上线_腾讯视频

在材料内容上，赵文卓拍摄的互动视频TVC涵盖四个场景:武器铺装备自由交易，酒馆江湖危机四伏， 森林里的主要门派展示了他们的技能，宋金战场为国家和人民服务。它们对应于游戏中产品和设备的自由交易、兄弟情谊的和谐、十大门派的帮派战争和宋金战场四大卖点，让用户全面感受到真正的江湖是什么。

02 用品牌重塑未来：成群发行，肝胆相照

《剑网1:归来》无论是选择代言人，还是建立玩家的社交情感，再到购买创意，都向江湖路上的侠义儿女展示了它不忘初衷的传承感和与时俱进的发行能力。剑侠IP也扩大了生态系统。西山居和盛趣采用的集团发行模式不仅凸显了创新性，也证实了这种模式更有利于品效合一。

回到游戏本身，我们必须关注官方团队在构建100%复制概念方面的意图和努力。游戏界面和艺术风格几乎与第一代剑网1完全相同，使剑网1：归来给玩家带来了更持久、更真实的感动。

18年，不仅是归来，更是成长。

如今，手机游戏版本有更好的模型适应体验，创新的技术结构也让每个服务器携带更多的江湖侠客。您还将体验宋金战场、风陵渡船、黄金领袖等经典游戏玩法，也将感受到游戏中剑的骄傲。

就像18年前那个精力充沛、急需出发的少年一样，你的武侠梦才是时候。