本文以拼多多的游戏板块为例，分析了拼多多的用户肖像、现金签到游戏玩法、电子商务游戏场景，探讨了拼多多游戏吸引用户的原因。

一直在拼多多玩游戏 电子商务模式非常感兴趣。一次偶然的机会，我有幸和拼多多游戏功能的制作人谈到了拼多多的游戏化。他还与我分享了拼多多为什么要玩游戏，以及在设计游戏功能时对细节的考虑。

通过这次谈话，我了解到游戏策略对拼多多来说有很高的收入，无论是新的还是促进的。这就导致了一个问题：为什么拼多多的游戏能吸引用户？

本文将从游戏设计的逻辑出发，探讨拼多多游戏吸引用户的原因。以拼多多的现金登录功能为例，从游戏的角度详细分析拼多多游戏吸引用户的原因。

一、拼多多用户肖像

当我们设计或分析任何功能时，我们首先需要考虑的是：这个功能是为谁设计的？谁会玩拼多多的游戏？

要回答这个问题，你可以从拼多多的用户肖像中思考：

品多多的用户是价格敏感的用户，地域分布集中在二、三、四线及以下城市，女性居多。

与传统电商平台(JD.COM、淘宝)相比，用户学历分布低，年龄分布高。

游戏设计遵循低门槛、高回报的逻辑，低、高是基于目标用户的相对值。

低门槛：拼多多的目标用户受教育程度低，年龄高，这要求游戏设计的门槛很低，手指操作方便，避免复杂的逻辑思维。从这个角度来看，拼多多游戏的玩法需要针对贪吃蛇、消乐等小游戏，即女性用户喜爱的轻松休闲游戏。高回报：品多多的目标用户来自二、三、四线及以下城市，其中四线及以下城市用户比例最高，这就要求游戏回报高于他们。2018年，中国主要三线城市的人均收入在3万至5万之间，即拼多多用户的月人均收入接近3000或更低。

以现金签到为例，它的低门槛体现在简单的游戏玩法上：用户可以点击按钮完成游戏；它的高回报在于第一次签到时发送5元红包，这无疑对品多多的目标用户非常有吸引力。阅读本文的人可以大致估计他们的月收入，并将其带入现金签到红包吸引用户的场景。

因此，我们可以得到拼多多游戏吸引用户的原因1：准确定位目标用户，提供低门槛、高回报的游戏玩法。

二、电商游戏场景

刚才分析了谁会来玩游戏，但是有市场并不代表能落地。要真正做到从0到1的功能，还需要从场景和ROI从两个角度思考。

从场景的角度来看，我们需要考虑游戏的功能是否符合用户使用电子商务平台的场景？

电子商务平台设计的起点本质上是将线下购物场景转移到网上，符合用户的思想。目的是让用户快速适应从购物中心到手机购物的转变。

这在淘宝的设计中很明显：例如，淘宝的分类展示商品功能是针对商场在不同区域放置商品的场景；淘宝的购物车功能完全是商场购物车的投影。

电子商务平台是否适合游戏场景，这个问题实际上可以转中心是否有游戏场景。

很容易想到商场的游戏场景一直存在。比如你去超市，结账后可以用小票抽奖，拿到10%的资格买玉镯:原价1000元的珠宝现在100元就能买到。你会兴奋吗？

因此，游戏功能出现在电子商务平台上，对于用户来说，心理上会认为是可以接受的，所以不会抗拒。

从投入产出比的角度来看，从投入的角度来看，拼多多完全有能力玩游戏。拼多多的前身是一家游戏公司，主要从事短而快速的手机游戏、页面游戏和自己的游戏基因，这也使他们积累了游戏经验，可以很容易地完成游戏；从输出的角度来看，游戏将带来明显的好处。

因此，我们可以得到拼多多游戏吸引用户的原因二：将线下游戏场景带入线上，符合用户的认知和心智。

三、现金签到的游戏玩法

游戏的核心吸引力不在于画面是否精美，而在于游戏玩法是否足够有趣。好的游戏设计了好的游戏玩法，激励用户获得酷感。

这种清爽的感觉从何而来？从心理学的角度来看，一点在于确定性。人类喜欢确定的东西，讨厌不确定的东西。毕竟，在古代，当人类面对攻击时，如果他们花太多时间思考该怎么办，那肯定是不现实的。

在游戏设计逻辑中，对用户的激励可以分为四个维度：确定性获取、压力释放、激励获取和不确定性不适。

1. 为什么贪吃蛇游戏吸引用户？

以贪吃蛇为例，可以从这四个维度来思考为什么贪吃蛇游戏吸引用户：

1)获得确定性

你确定吃了食物就能变强。只要继续玩游戏(吃食物)，就能变得越来越强；

2)压力释放的爽感

你的压力在于你周围有其他玩家，他们可能会随时触摸他们并死亡。但如果你避免触摸，你就会避免压力，从而带来压力释放的清爽感觉；

3)获得激励

激励分为两个维度：内部激励和外部激励。内部激励来自于比较，来自于你发现自己比其他玩家更好，通过观察或游戏列表。外部激励来自客观积累，例如，游戏结束后会给你带来体验价值的提高，或者进入下一个水平。

4)不确定性的不适

在贪婪的蛇中，如果你不小心碰到了其他玩家，游戏结束了，这对你来说是一件意想不到和不确定的事情，所以你会感到不舒服，想马上重新开始。这样，游戏行为就重新开始，从而达到上瘾的感觉。

2. 拼多多的现金签到功能

其实拼多多的现金签到功能完全符合游戏设计的逻辑，也是从这四个维度激励用户。

1)压力释放的爽感

你没有拿出现金，文案本身给用户带来了压力，有一种不小心把钱掉到地上的焦虑：我的现金没有拿出来，那么我怎么能拿出来呢？这带来了压力。在用户完成游戏行为（即取出）后，这种压力将被释放，从而给人们带来一种清爽的感觉。

点击文案对应的按钮，在后续玩法中，流程和交互如下图所示:

2)获得确定性

游戏玩法很简单，只要小组聊天，你就可以得到现金奖励。这意味着用户将获得一定的奖励，然后重复操作可以继续获得奖励，这样用户就可以继续沿着既定的行为路径分享。

3)不确定性的不适

如果用户点击退出，将提示未收到现金。这带来了不确定性的不适，使用户可以避免退出，并希望继续使用此功能，从而带来游戏成瘾。

4)获得激励

签到后的奖励是赤裸裸、真实的现金，而不是优惠券。可以直接提现到微信钱包，激励金额很大。别忘了，拼多多的目标用户平均月薪3000或更低，10元的红包激励对他们来说真的很多。

因此，我们可以得到拼多多游戏吸引用户的原因三：根据游戏玩法，从确定性、不确定性、压力释放、激励满足四个维度进行用户激励。

本文仅以现金签到功能为例。具有此功能的App这并不少见，但只有拼多多按照如此极端和标准的游戏玩法进行设计。回顾拼多多的发展过程，我相信游戏从一开始就在电子商务平台的红海中抢夺蓝海的奇迹到快速增长 电子商务的打法也是重要的一部分。

本文由 @Isabel 每个人都是产品经理，未经许可不得转载

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